Чичваркин и «К». Лужники – Лондон, или Путь гениального торговца

И не только она. В 2002 году у «Евросети» появился самый серьезный конкурент в России – сеть «Связной». Как и Чичваркин, основатель «Связного» Максим Ноготков начал заниматься бизнесом на одном из столичных рынков, где торговал телефонами с определителем номера. Его компания «Максус» была крупным дистрибьютором телефонов и уже владела несколькими десятками точек продаж на рынках Москвы. А в 2002 году Ноготков решил всерьез заняться продажами сотовых телефонов, объединил все салоны в сеть под вывеской «Связной» и начал открывать салоны в регионах. Подобно «Евросети», «Связной» тоже был «демпингером» – Ноготков готов снижать наценку на телефоны, чтобы зарабатывать на больших объемах продаж.

Чичваркин вспоминает, что «Связной» завоевывал Россию город за городом. Сначала открывал множество салонов в Санкт-Петербурге, потом шел в новый город – например, в Нижний Новгород. Здесь появлялось столько новых салонов, сколько город мог «прокормить». Как только магазины начинали зарабатывать и содержать себя сами, Ноготков двигался дальше. «Связной» рос так быстро, как это позволяли доходы. Именно так он построил бизнес, способный зарабатывать, – то, с чем у Чичваркина, по словам Ноготкова, были большие проблемы.

«Евросеть» пошла другим путем. «Я поехал по Сибири, посмотрел цены, у меня аж коленки подкосились – вот непаханое поле!» – вспоминает Чичваркин 2002 год. Он теперь захотел охватить всю Россию. «Они двигались медленно, – сравнивает Чичваркин «Евросеть» со «Связным», – а мы как радиация – везде по чуть-чуть». В 2003 году «Евросеть» собиралась открывать хотя бы по одному салону в городах с населением больше 50 000 жителей, а к 2006 году – даже в городках с 6000–8000 жителями. Как салоны сводили концы с концами? Это «достаточно честный мужской ноль», объясняет Чичваркин: продаж хватало на зарплату сотрудникам и другие расходы салона. Зачем же Чичваркину нужны были провинциальные городки? С их помощью «Евросеть» увеличивала свою долю рынка. А вот как с ее помощью зарабатывались деньги – об этом я расскажу чуть позже.

Первое время новые салоны «Евросети» приносили одни убытки, а покрывали их продажи в Москве. Но в столице «Евросеть» начал теснить «Связной» – в отличие от Чичваркина, Ноготкову не надо было финансировать недешевый блицкриг по всей России. Он мог позволить себе продавать телефоны в Москве не дороже «Евросети» и вкладывать деньги в рекламу. В июле 2003 года «Евросеть» чуть не надорвалась. Чтобы компания выжила, Чичваркин приказал «сушить расходы» – уволил часть сотрудников, закрыл московские убыточные точки и еще снизил наценку, лишь бы телефоны не залеживались на складах. Потом договорился о банковском кредите. Затем «Евросеть» начала зарабатывать в регионах и ушла в отрыв от «Связного» и всех остальных конкурентов – и по выручке, и по числу салонов.

2.2. Не укради

Корейцы умеют показать товар лицом. Московский офис Samsung с размахом представлял в мае 2002 года телефон«раскладушку» SGH-T100 с цветным экраном, ставший вскоре хитом продаж. На презентацию позвали журналистов и тех, кто занимался продажами телефонов, – владельцев сетей салонов и представителей операторов. Стильный телефон, – товар для молодежи, а не стиральная машинка и не офисный принтер, и Samsung изо всех сил пытался развеселить публику. В одном из конкурсов участники соревновались в боди-арте и разрисовывали полуобнаженных девушек в одних трусиках, в других гости исполняли рэп по мотивам детских стишков и сравнивали, у кого в телефоне лучше звучит мелодия (разумеется, выиграл SGH-T100). Чичваркин развлекался вместе со всеми и даже успел отрекламировать свою компанию – на теле доставшейся ему в конкурсе боди-арта девушки нарисовал логотип «Евросети».

После презентации Чичваркин выловил в толпе коллег сотрудника Samsung Сангмина Джонга, отвечавшего за продажи телефонов в России. Совладелец «Евросети» уже несколько раз жаловался Джонгу, что предназначенные для нее коробки с телефонами по дороге из Кореи в Россию гдето пропадают.

Совладелец «Евросети» уже несколько раз жаловался Джонгу, что предназначенные для нее коробки с телефонами по дороге из Кореи в Россию где-то пропадают.