Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

Чтобы взаимодействовать с фанатами напрямую, в 2005 году Группа представила новую продуктовую линейку, разработанную вместе с поклонниками. Ее запустили в продажу под вышеупомянутой маркой LEGO Factory. Серен Лунд, занимавший пост директора по маркетингу, пригласил десятерых AFOL для создания моделей, способных привлечь к Factory внимание детей. Компания поручила десяти фанатам разработать модели для темы под кодовым названием Micro City, самого большого маленького города LEGO в мире. Лидер команды фанатов создал защищенный интернет-форум, на котором опытные любители конструктора могли критиковать и улучшать разработки друг друга. В течение нескольких недель на нем появилось множество потрясающих моделей городской архитектуры. «Я был поражен их качеством», – сказал Лунд. В 2005 году лучшие из творений – аэропорт, парк развлечений и блок офисных зданий – поступили в продажу. «Профессионализм и креативность проектной команды шокировала наших разработчиков», – добавил Лунд. Хотя эксперимент с Micro City так и не превратился в процветающий бизнес, он предоставил неопровержимое доказательство того, что LEGO может открыто взаимодействовать со своими поклонниками.

Когда все больше высших руководителей, таких как Лунд, начали видеть потенциал в поиске идей и обратной связи со стороны потребителей, LEGO решила упрочить связь с фанатским движением, запустив программу «Посол». В ней приняли участие представители более чем тридцати фанатских групп со всего мира. В их лице компания могла общаться со всем сообществом своих почитателей. Послы передавали вопросы и просьбы местных сообществ руководителям фирмы напрямую. Те, в свою очередь, обращались к послам за свежими идеями и обратной связью по текущим проектам. Более того, программа давала руководству LEGO доступ к удивительным творениям, которые то и дело появлялись в среде поклонников.

Взаимодействие с клиентами не ограничивалось только взрослыми почитателями. Чтобы лучше понять, чем живут и интересуются дети, которые любят собирать конструктор, фирма придумала «Детское окружение» (Kids Inner Circle), контрольную группу, составленную из детей для тестирования игрушек. В нее вошли две тысячи ребят со всего мира. С разрешения родителей они посещали интернет-форум, где могли комментировать фотографии будущих игрушек и критиковать наборы, которые готовились к выходу на рынок. Они также заполняли анкеты, посвященные потребительскому спросу, и составляли списки желаемых игрушек. Когда разработчики LEGO хотели получить объективные суждения о прототипах, находящихся на ранних стадиях, они просто отправляли свои макеты на форум «Детского окружения», а дети в течение двадцати четырех часов высказывали свое мнение.

Эти первые шаги, направленные на сбор, изучение и использование опыта, желаний и отзывов поклонников – как детей, так и взрослых, которые в глубине души оставались детьми, – открыли LEGO миру. Компания, которая прежде отказывалась рассматривать идеи извне, наконец начала живо ими интересоваться.

Исследование потребителей: методы другие, результаты те же

В дополнение к диалогу с фанатским сообществом, фирма инициировала одно из своих самых масштабных исследований по запросам потребителей. В марте 2005 года Аскильдсен запустил проект под названием «Сила притяжения», целью которого было выявление главных почитателей бренда, особенно детей, которые проявляли неподдельный энтузиазм (и обладали достаточным личным обаянием) в деле пропаганды кирпичика, привлекая других детей на орбиту LEGO. Этот психографический поиск инициативных мальчиков с помощью онлайн-опросов собрал пятьдесят шесть тысяч ответов, за которыми последовали рыночные тесты и детские фокус-группы.

В центре внимания исследователей находились две наиважнейшие для компании области, задающие направление ее развитию. Во-первых, фирма хотела определить и охарактеризовать своих самых ценных клиентов – детей, которые не только любили конструктор, но и считались неформальными лидерами в кругу сверстников и открыто агитировали их за LEGO. Во-вторых, руководители проекта стремились выяснить, в чем, с точки зрения преданных поклонников, заключается суть игрового опыта LEGO. Проект длился целый год, но Аскильдсен подготовил промежуточный отчет уже в августе. Напомним, что примерно в то же время Кристиансен и Кнудсторп общались со взрослыми почитателями бренда на BrickFest.

В результате исследователи пришли к выводу, что дети, любившие собирать конструктор, были «обычными». Они чуть чаще смотрели телевизор и читали книги, но в остальном ничем не отличались от своих сверстников. Они занимались спортом и играли в видеоигры, слушали музыку и общались с друзьями. Другой вывод опровергал ключевую гипотезу, сделанную в эпоху Плаугманна, будто для маленьких почитателей LEGO видеоигры и кирпичик не были взаимоисключающими понятиями. Если ребенок любил Xbox, это не означало, что он не захочет играть со «Звездными войнами».