Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

Полный спектр инноваций создает стоимость не только с помощью новых продуктов и услуг для потребителей, но и благодаря обновленной модели бизнеса, внутренним процессам и корпоративной культуре компании. Изобретение Bionicle в значительной мере изменило культуру LEGO. Создание нового типа игры побудило команду разработчиков к поиску обратной связи за пределами компании, что в 1990-е годы казалось серьезным отклонением от стандартной практики Группы. С самого рождения кирпичика и до конца прошлого века дизайнеры были так уверены, что прекрасно знают, чего хотят дети, что редко покидали Биллунд с целью изучения своих клиентов и применения полученных знаний в работе. Даже если дизайнеры фирмы иногда прислушивались к детям или взрослым фанатам бренда, то эти консультации почти всегда представляли собой лишь формальную проверку. За исключением редких случаев, когда фокус-группа однозначно отвергала игрушку, мнением покупателей интересовались только для внесения последних штрихов и утверждения продукта, который в любом случае попадал на рынок.

Bionicle, равно как и предшествующие ему Slizer и RoboRiders, открывал перед детьми мир фантазий, основанный на конкретном сюжете, поэтому позиция «дизайнер всегда прав» нуждалась в изменении. Занимаясь созданием Slizer, разработчики пытались как можно больше узнать о своих потенциальных клиентах и использовать эти знания для улучшения игровых концепций и придания правильного направления их развитию.

Для начала специалисты, трудившиеся над Slizer, ознакомились с исследованием поведения мальчиков в процессе игры и создали подробные портреты четырех разных типов игроков, присвоив каждому из них имя. Среди них был, например, Агент Энтони, который любил боевики и приключенческие истории. Методичный Зигфрид был помешан на технологиях. Артистичный Артур, возможно, мечтал стать художником. Наконец, Задира Боб, гиперактивный и очень шумный ребенок, представлял собой не самого типичного потребителя LEGO, о котором еще недавно компания вспоминала в последнюю очередь.[13] Каждый тип предоставлял разработчикам Slizer полезную информацию и помогал в создании Bionicle. Но самым полезным из них оказался Задира Боб.

«Задира Боб заставил нас пересмотреть функциональность и внешний вид моделей, – сказал Хольм. – Мы начали работать с концепциями, которые имели множество интересных черт. Учитывался и социальный аспект. Мальчики могли играть в группах, а не только поодиночке. Рассмотрение различных концепций открыло перед нами целый мир. Мы чувствовали, что нашли что-то стóящее».

Работа с детьми снабдила команду ценными открытиями еще на ранней стадии проектирования игрушки. При тестировании Voodoo Heads присутствовало некоторое волнение, связанное с одним конфликтом. Игровой опыт подразумевал, что персонажи будут драться и даже отрывать друг другу головы. Разработчики опасались, что американские дети, которые постоянно смотрят боевики и другие фильмы, изобилующие насилием, будут чуть ли не ежедневно обезглавливать фигурки. Но к их удивлению, все оказалось совсем наоборот. На насилие был наложен запрет, потому что на месте персонажей дети видели самих себя. Присутствовало и практическое соображение. Мальчики сказали исследователям, что они вовсе не горят желанием отрывать фигуркам головы, которые, между прочим, являются коллекционными. Услышав вердикт покупателей, разработчики со спокойной душой вернулись к своим кирпичикам.

По мере развития концепции от Slizer к RoboRiders, затем к Voodoo Heads и наконец к Bionicle, Задира Боб превратился в Bionicle Boy, популярного среди сверстников активного мальчика с неустойчивым вниманием, который любит делать несколько вещей сразу и ищет немедленного удовлетворения. Для дизайнеров Задира Боб и его преемник Bionicle Boy были критически важными ориентирами при разработке новой продуктовой линейки. Когда дизайнеры чувствовали, что сбились с правильного пути, они возвращались к образу клиента, который призывал их «всегда быть немного смелее», как выразился Хольм. В итоге новая игрушка получила характеристики, сделавшие ее уникальной: богатый сюжет, яркие и колоритные персонажи, которые по карману даже ребенку и которые непременно вызовут зависть в глазах его сверстников, обращение к инстинкту собирательства (коллекционирование) и, конечно, стильный внешний вид.