Что-то про приемы категорийного менеджмента

Далее по тексту вам могут встречаться термины, без предварительной расшифровки. Надеюсь, что интернет поможет разобраться в терминологии.

Также хочется отметить, что некоторые темы будут освещены поверхностно, но далее по тексту буду к ним возвращаться, чтобы раскрыть лучше.

Термины

Синхронизируется для простоты:

Продакт-менеджер (ПМ) – линейный сотрудник закупа.

Категорийный менеджер (КМ) – тимлид закупа, управляет несколькими Продактами.

Руководитель департамента (РД) – управляется товарным направлением и группой Категорийных.

Вендор – владелец торговой марки, который заинтересован в её продвижении. Как правило вендор не равен поставщику. (например – Samsung, LG и т.д.)

BI – системы анализа бизнес-информации. Продажи/остатки/цены и прочая аналитика

GFK – исследовательское аналитическое агентство, которое предоставляет сводную статистическую информацию о рынке (т.е. сумме других игроков и вашей компании).

Attach rate – процентное отношение продажи аксессуара и основного изделия. Например, количество чехлов для модели/количество модели смартфонов.

Стратегическое планирование

Термин стратегического планирования не очень часто встречается в работе продакта, в связи с чем зачастую воспринимается каждым по-своему. Если спросить об этом линейного закупщика, скорее всего можно услышать немало забавного.

Стратегия – это план действий в условиях неопределенности.

Т.е. это некоторая линия долгосрочного поведения, которой нужно придерживаться, когда вокруг происходит всякая фигня. Конечно, речь о небольшой и средней фигне, ибо большая фигня (или БП) – скорее всего внесет корректировку в саму стратегию.

Зачем в обычной жизни или в работе продакту может понадобиться стратегия и стратегическое мышление?

Приходя на новые категории (в новую компанию), в первую очередь, необходимо провести исследование, которое даст информацию о текущей ситуации, а именно ответит на вопросы:

Как меняется рынок страны/города по данной категории? – падает/растет/стагнирует и т.д.

Как меняются продажи твоей компании по данной категории?

Какие сегменты в категории являются ключевыми? Как меняется сплит по сегментам? Существуют ли общие тренды роста или ожидаются ли существенные изменения?

Как ведет себя брендовый сплит рынка (страны/города) и продаж компании?

Как соотносятся тенденции рынка и компании?

Что происходило последний месяц/квартал/год в категории?

Можно вывести еще массу более детальных вопросов, которые могут описать все нюансы, происходящие в категории, однако общий вектор исследований уже понятен, давайте его упростим:

Что происходит снаружи?

Что происходит внутри?

Опережает компания темы рынка? Т.е. где лучше поведение рынка – внутри компании или снаружи

Почему?

Что будем с этим делать?

Помимо ситуации на рынке для нас важно понимать то, чего мы хотим достигнуть и чего мы можем достигнуть в конкретной категории.

Изучив необходимый объем информации о ситуации на рынке и сопоставив её с нашими целями и векторами развития, продакт-менеджер и категорийный менеджер формируют план действий – то, как себя вести на рынке будем мы, в разрезе текущей ситуации, т.е. формируют стратегию.

Рынок постоянно меняется: появляются новые игроки, меняется поведение текущих игроков, меняется потребительский спрос или появляются новые тренды. Меняется курс доллара или появляются санкции. В связи с этим неважно, насколько компетентный сотрудник работает над формированием стратегии категории, – невозможно одномоментно создать эффективный план, который будет «навсегда» результативен – в течении месяца, квартала, года и более.

Продакт-менеджеру желательно участвовать в формировании этого плана-стратегии, однако даже если он этого не делает – очень важно четко понимать, что именно мы делаем как игрок на рынке – какова наша стратегия поведения и конечные цели, которых мы хотим достичь.

В ходе своей работы продакт должен принимать большое количество самостоятельных решений, когда нет готового шаблона действий. Эти решения будут его либо отдалять, либо приближать к стратегическим целям.

Для общего понимания, можно выделить несколько основных векторов стратегий:

Как видно, повышение цены – почти везде относится к не рекомендуемым действиям, т.к. зачастую это создает отрицательный эффект в рамках других показателей. Цена должна соответствовать ценности, за которую потребитель готов заплатить, в связи с чем повышение цены на ровном месте зачастую не оправдано и деструктивно. Нужно держать хорошо составленные ценовые линейки.

Сама стратегия формируется, как правило, с использованием нескольких векторов и определенных правил-ограничителей. Классическое формирование стратегии можно свести к золотому минимуму: прибыль, доля, качество. Выбор одного из этих векторов позволяет действовать гибко для достижения результата. Использования двух векторов – исключает третий фактор по определению. Т.е. из трёх свойств «быстро/качественно/недорого» выбор двух исключает третье свойство.