Чучело акулы за $12 миллионов. Продано! Вся правда о рынке современного искусства

Кроме того, в этой книге вам встретятся несколько сюжетов и репродукций, относящихся к более ранним периодам в искусстве (преимущественно импрессионизму и искусству первой половины XX века). Их цель – проиллюстрировать экономическую подоплеку и принципы работы аукционных домов и дилеров.

Современное искусство часто существует бок о бок с дизайном. Сумочка от Louis Vuitton – это произведение дизайна или искусства? Связь между ними теснее, чем может показаться. Франсуа Пино, владелец холдинга по изготовлению и продаже предметов роскоши PPR (в который входят модные дома Gucci и Balenciaga), также является владельцем аукционного дома «Кристи». Компания LVMH открыла художественную галерею в своем центральном магазине на Елисейских Полях в Париже; одним из первых экспонатов «Культурного пространства Louis Vuitton» были большеформатные фотографии белых и чернокожих женщин, чьи обнаженные тела образовывали собой вензель «LV». Другой экспонат – видеоролик, в котором женщины представлены в образе сумочек на полках магазина. Идея заключалась в том, чтобы «при помощи искусства вдохнуть новую жизнь в дизайнерскую марку Louis Vuitton и связать бренд LV с искусством». Музей Виктории и Альберта в Лондоне и Музей Гуггенхайма в Нью-Йорке провели у себя выставки сумок от Vuitton, причем первый представил их как произведения дизайна, а второй – современного искусства.

Современное искусство легко спутать с предметами из повседневного мира, особенно в тех случаях, когда умение рисовать или ваять подменяется концептуальностью. В 2003 году двадцатипятилетнему студенту по имени Клинтон Бойсверт из Школы визуальных искусств в Нью-Йорке поручили создать скульптурный проект, показывающий, как вызываемые искусством эмоции могут повлиять на повседневную жизнь. Бойсверт изготовил три дюжины черных ящиков, на которых по трафарету было написано «Страх». Не успел он спрятать последние из них на станциях метро Нью-Йорка, как был арестован полицией. Десятки станций были закрыты на несколько часов, пока полицейские собирали скульптуры. Действия Бойсверта были расценены как правонарушение, но за работу он получил «отлично». Критик из New York Times Майкл Киммельман прокомментировал: «Такое искусство иначе как преступлением и не назвать». Если уж художественные школы и арт-критики не могут прийти к единому мнению относительно ценности работы, неудивительно, что коллекционеры могут не доверять своим собственным суждениям.

Тревожность коллекционеров усиливает также и терминология, применяемая в области современного искусства. Среди профессионалов арт-рынка об импрессионизме принято рассуждать в таких категориях, как «размашистая манера письма», «глубина», «свет», «прозрачность» и «цвет». Но когда речь заходит о современном искусстве вроде акулы Дэмиена Хёрста и «Торчка» Теренса Коха, им на смену приходят такие слова, как «инновация», «инвестиционная ценность», а самого художника называют ходовым (чаще всего речь идет об относительно неизвестном персонаже, имя которого оказывается у всех на устах). И поскольку коллекционерам не всегда понятен «тайный язык» профессионалов, они предсказуемо опасаются полагаться на собственные суждения. В результате они вынуждены ориентироваться на авторитетность бренда. Коллекционеры покровительствуют брендовым дилерам, делают ставки на брендовых аукционах и ищут работы брендовых художников. Если вы не олицетворяете собой популярный бренд, вы пустое место в мире современного искусства.

Популярный пример концепции брендинга – товары массового потребления, выпускаемые такими компаниями, как Coca Cola и Nike. Брендинг придает продукту или услуге неповторимые индивидуальность и самобытность, что, как правило, повышает их стоимость. Также звучный бренд сулит надежность и значительное снижение рисков. Автомобиль марки «мерседес» – это залог престижа. Prada – гарантия, что ваша одежда современна и элегантна. Точно так же действуют и бренды современного искусства. Друзья, вероятно, удивленно вытаращат глаза, если вы просто сообщите им: «За эту статую из первоклассной керамики я выложил 5,6 миллиона долларов», но, если прибавить: «я купил ее на „Сотби“», или «я нашел это у Гагосяна», или «мой новый „джефф кунс“», вряд ли кто-то станет снисходительно ухмыляться. Авторитетный бренд – результат многолетних наработок компании в области общения с клиентами и СМИ, дополнительно приумноженный тщательно продуманным маркетингом и связями с общественностью.

Успешный брендинг повышает ценность торговой марки, а значит, оправдывает прибавку к цене брендированного товара по сравнению с менее именитыми аналогами. Именно брендинг работает, когда вы выбираете Coca Cola вместо колы местного производителя. Аналогичным образом брендинг оказывает грандиозный эффект на ценообразование в мире искусства.