Чужие уроки — 2004

Коммерсант от бога, Крок первым делом оборудовал своебразный «шоу-рум»: открыл собственный франшизный drive-in в местечке Дес-Плейн (пригород Чикаго), куда приглашал всех желающих приобщиться к революционному опыту. Оказалось - не прогадал. В первый же день ресторан дал блестящую выручку - 366 долларов 12 центов! Забавно, что три года drive-in в Дес-Плейне приносил Кроку денег больше, чем суммарные доходы от франчайзинга лицензий. Оно и понятно: ставка франшизы была сознательно установлена на предельно низком уровне (1,9%). Мудрый Крок все предусмотрел: такие льготные условия казались предпринимателям манной небесной, так что «Макдональдсы» плодились со скоростью лосося: в 1957 году Крок продал 14 франшиз, в 1958 - 100, в 1959 - 200. В 1963 году посетителей принял пятисотый ресторан (в этом же году был продан миллиардный гамбургер), в 1968 - тысячный, в 1972 - двух-, в 1974 - трехтысячный. Сегодня в мире более 31 тысячи заведений Реймонда Крока.

Крок не бегал по удаленным уголкам штата, а продавал права на франшизу для целых территорий крупным антрепренерам, а те, в свою очередь, перепродавали ее местным операторам. В дальнейшем, когда Крок полностью выкупил торговую марку и права на «Систему» у калифорнийских братьев, он разработал еще одну - как оказалось, совершенно «убойную» - схему: оплата франшизы происходила в форме не процента от прибыли, а… земельной ренты! По условиям договора, земля, на которой располагался лизинговый «Макдональдс», становилась собственностью корпорации Крока, а франчайзи арендовал ее у головной компании. Подобная схема позволила Гарри Зоннборну, одному из руководителей «Макдональдс Корпорейшн» (так называется компания Крока сегодня), обозначить ситуацию прямым текстом: «Мы самые настоящие риэлторы. Единственная причина, по которой мы продаем гамбургеры, - это лучшие в мире генераторы прибыли, что и позволяет нашим жильцам платить аренду».

Однако главная заслуга Крока - полная переориентация сети общественного питания на детское и семейное обслуживание. Реймонд Крок вернул общепит среднему классу! Лицом компании избрали клоуна Рональда Мак-Дональда (дебютировал в 1963 году) в исполнении актера Уилларда Скотта. Пять лет тотальной рекламной кампании на телевидении сделали свое дело: по опросам общественного мнения, 96% американских детей узнавали Рональда Мак-Дональда в лицо - цифра, не сопоставимая с числом детей, знающих, как выглядит родной президент Соединенных Штатов.

На практике переориентация сети ресторанов на семейное и детское обслуживание выразилась в последовательной реализации девиза «Качество, Сервис, Чистота и Ценность»

[14] с особым акцентом на чистоту (персональный фетиш Реймонда Крока). «Мы добьемся того, что у нас будут самые чистые туалеты в бизнесе», - заявил Крок на первом собрании акционеров компании. Что ж, логика такого подхода безупречна: «Дети не могут сравнить качество одного чизбургера с другим, зато их матери никогда не забудут, в каком ресторане был чистый туалет», - наставлял Крок своих менеджеров.

Городской ужастик № 2

Говорят, что 30 ноября 2000 года в ежедневной газете «Ньюпорт Ньюз» появилось экстренное сообщение: накануне вечером добропорядочная гражданка Катарина Ортега купила коробочку жареных цыплячьих крылышек в местном ресторане «Макдональдс» и принесла ее домой к ужину. Раскладывая вкуснятинку по тарелочкам детей, Катарина заметила, что один кусочек выглядел, как бы это поточнее выразиться, - нетрадиционно. Катарина наклонилась, чтобы рассмотреть получше: так и есть, крылышко оказалось с глазками и клювиком! «Никакое это не крылышко», - догадалась домохозяйка и закричала дурным голосом: в коробке лежала самая настоящая куриная голова, облитая маслом и прожаренная до хрустящей корочки. Оправившись от шока, гражданка Ортега прямым ходом направилась в офис местного телевизионного канала, где с негодованием изложила перед камерами свою жуткую историю, заодно продемонстрировав криминальную коробку с куриной головой.

Americano