Чужие уроки — 2006

Для выхода на австрийский рынок напитку Red Bull, практически полностью имитирующему Kratingdaeng по химическому составу, потребовалось три года. Пока Матешиц насиловал своего школьного приятеля, рекламного креативщика Йоханнеса Кастнера, сначала уговорив разработать логотип и формат упаковки для нового напитка, а затем отвергая один за другим все предложенные варианты, австрийское ведомство, обремененное лицензированием, ломало голову над тем, что такое Red Bull и по какой категории товаров его надлежит сертифицировать.

Навскидку классический японско-тайский energy drink, претендующий на форсированное тонизирование организма, можно отнести к так называемым «спортивным напиткам» (sports drink). Однако философия последних - восстановление электролитического баланса, потерь сахара и воды после серьезных физических нагрузок - никаким боком не вписывается в философию энергетических напитков. В первую очередь потому, что спортивные напитки используют компоненты в изотонических дозах (т. е. приближенных к естественным для человеческого организма пропорциям), а energy drinks - в лошадиных.

Не помог лицензионному ведомству и опыт только-только появившейся на рынке Jolt Cola, поскольку в напитке Матешица, помимо ударных доз кофеина и сахара, содержались еще два весьма специфических компонента: таурин и глюконолактон. Таурин выпарили из бычьей желчи (опять быки!) давно - еще в 1826 году - и впоследствии использовали в медицинской практике для понижения давления в кровеносных сосудах, при нарушениях зрения, жирового обмена и для общего укрепления иммунной системы. Поведение же препарата в условиях массового потребления в составе бытового напитка неведомо, поскольку никакой статистики по вымиранию тайских рикш не проводилось.

С глюконолактоном дела обстоят еще хуже. Общее представление об этом карбогидрате как об эффективном детоксификаторе подкреплено лишь лабораторными исследованиями на животных да интенсивными слухами о том, что американское правительство использовало этот препарат в годы войны во Вьетнаме для поддержания боевого духа своих десантников, четверо из которых в итоге скончались от опухоли мозга.

В конце концов австрийский огонь патриотизма взял вверх над всеми сомнениями, лицензию Red Bull выдали, и в 1987 году на прилавках появились первые цилиндрики «Красного быка» под рекламным слоганом Йоханнеса Кастнера: «Red Bull gives you wings» (Красный бык дает тебе крылья).

Вирусные секреты

Первые два года продаж Red Bull принесли один миллион долларов убытков. Неубедительный старт определялся не только полным отсутствием рынка для энергетических напитков, который Матешицу пришлось создавать с нуля, но и враждебным отношением потребителя к «бульону рикш». Поначалу австрийцам в Red Bull не понравилось… всё! Не понравился логотип, не понравилось название, ну а больше всего не понравился вкус (и неудивительно!). И что же? Через три года (в 1993-м) Red Bull уже целиком завоевал Австрию и перекинулся на соседей - Венгрию и Германию. Следом пал Туманный Альбион. Потом Америка…

Неужели это возможно?! Неужели никому не ведомая компания из провинциальной Австрии может покорить американский рынок? Рынок, на котором оперируют не только дюжина Шреков с миллиардными оборотами, но и тысячи более мелких региональных производителей! Безусловно, Red Bull явился пионером рынка, однако конкуренты мгновенно подхватили инициативу и выпустили собственные аналоги. Выпустили и проиграли. Почему? Потому что Дитрих Матешиц использовал единственно верную тактику в ситуации формирования нового рынка - вирусный маркетинг!

Квинтэссенцию подхода сформулировал сам Матешиц: «Мы не доставляем продукт к потребителям - мы доставляем потребителей к продукту». Как? Сначала четко определяется целевая аудитория, затем с помощью оригинальных приемов под череп интенсивно загоняется «слух» о фантастическом товаре. Матешиц гениально усмотрел аудиторию Red Bull в Yuppies

[138], поэтому первый удар был нанесен именно по кузнице будущих городских профессионалов - университетским кампусам. Для начала сотрудники компании стали раздавать студентам Red Bull ящиками с непременным условием последующего проведения целевой вечеринки. Акцент делался не на вкусовые (еще бы!), а на «энергетические» достоинства напитка: «Один цилиндрик - и пропляшете ночь напролет!» На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура, поскольку по случайному и счастливому стечению обстоятельств быстро обнаружилось, что «бульон рикш» идеально ложится на водку и «егермейстер»! Так на свет родился новый гиперпопулярный коктейль Vodka Red Bull, любовно прозванный в народе «Рыжиком» (Reddy) или «Разъяренным быком» (Raging Bull).