Coca-Cola. Грязная правда

Исделл предсказывал, что понадобится от полутора до двух лет, чтобы возвратить компании утраченные позиции, и, как показало время, оказался совершенно прав. «Я вернулся в Coca-Cola, чтобы сохранить за ней роль ведущей компании отрасли», — заявил он в одном выступлении, а в другом подчеркнул: «Вопреки всем скептикам я уверен, что газированные безалкогольные напитки сохраняют потенциал роста». Новый руководитель направил дополнительное финансирование — более 400 миллионов долларов — на маркетинг и инновации, главным образом на «родную» кока-колу в разных ее вариациях. Что касается отношений с общественностью, тут он следовал тактике Сьюзен Нили — отрицал роль газировки в разразившейся эпидемии ожирения и предлагал от лица своей отрасли любую помощь в решении проблемы. «Газированные напитки станут источником здоровья и благополучия», — заверял он на селекторном совещании в ноябре 2004 года, а на конференции пищевой промышленности без тени иронии добавил: «Нам же лучше, если потребители будут здоровы... Пусть живут долго, сохраняют силы, зарабатывают деньги — они смогут больше купить у нас, а в этом, признаемся честно, главная наша задача».

Тем временем антигазировочное законодательство неумолимо распространялось из штата в штат. Чикаго и Нью-Йорк последовали примеру Лос-Анджелеса и Филадельфии и провели закон на городском уровне. Но главный прорыв в борьбе против присутствия сладкой газировки в старшей школе начался в небольшом учебном заведении штата Нью-Джерси. В апреле 2005 года учащиеся средней школы East Hampton объявили бойкот своей столовой, потребовав предоставить им более полезный для здоровья ассортимент. Через несколько месяцев штат впервые в Америке законодательно изгнал из школ все пищевые суррогаты и в том числе запретил продажу прохладительных напитков в старшей школе. Компании-производители начали совместно разрабатывать новый план действий и к августу подготовили те же самые, по сути дела, предложения, с помощью которых Coca-Cola удавалось до тех пор «смягчать», а точнее, сводить на нет подобные законы. Предлагалось полностью исключить продажу газировки в младшей школе, в средней не продавать ее в течение дня, а автоматы в старшей школе наполовину заряжать другими, несладкими и негазированными напитками. Но эти «меры доброй воли» не спасли отрасль от величайшего в ее истории краха. Через три года после того, как в Калифорнии был заблокирован антигазировочный законопроект, новый губернатор (он же знаменитый бодибилдер) Арнольд Шварценеггер самолично провел новый закон, который полностью запретил продажу любых видов газировки в школе — даже диетической. Это известие привело Джеки Домак к восторг. «Я счастлива, совершенно счастлива, мои ребята добились своего!» — повторяла она.

И даже нарисованный Сандбломом Санта-Клаус не в силах был ободрить приверженцев Coca-Cola, когда перед Рождеством - 2005 выяснилось по итогам года, что PepsiCo впервые в истории обошла Coca-Cola по общей рыночной капитализации: 98,4 миллиарда долларов против 97,7 миллиарда. Преимущество Pepsi обеспечили главным образом ее снэки, в сфере производства и продажи газировки Coca-Cola оставалась безусловным лидером. Но кое-какие ободряющие признаки, доказательства правильности избранной Исделлом стратегии, уже появились: за последний квартал года на 4 процента увеличился общий объем производства, в том числе газированных напитков — на 2 процента. «У газированных безалкогольных напитков имеется потенциал роста, и мы это доказали», — ликовал Исделл. Но движение против этих напитков ширилось, и активисты здорового образа жизни, воспрянув духом, готовились к завершающему удару. Им удалось наконец придумать способ превратить белых медведей в верблюдов и отправить газировку тем же путем, что до того — табак. Все просто: будем судиться.

На окне офиса Дика Дейнарда в Северо-Восточном университете Бостона все еще висит вывеска «Проектный центр по контролю за табаком» (Tobacco Control Research Project). Внутри — несколько старинных жестяных реклам сигарет («Честерфилд удовлетворяет!»), а на шкафу фигурка Верблюда Джо — символа сигарет Camel. Сам же шкаф набит папками с ярлыками «Philip Morris», «Brown & Williamson» и «R. J. Reynolds», а также переплетенными экземплярами «Вестника табачных тяжб». Дейнарда именуют «крестным отцом табачных тяжб», но это прозвище дано ему оппонентами. Адвокат Дейнард и в самом деле одним из первых принял участие в исках против табачной индустрии и ее мошеннических приемов в 1990-х годах. А в 1998 году табачные компании признали, что лгали, утверждая, будто курение не вызывает привыкания, и выплатили истцам 250 миллиардов долларов. Пять лет спустя был заключен глобальный договор по табачной продукции, ограничивший продажу сигарет за рубежом.