Coca-Cola. Грязная правда

История этой борьбы растянулась на десятилетия. Coca-Cola впервые появилась в Индии в 1958 году, когда недавно обретшая независимость страна всячески зазывала к себе иностранные инвестиции. Кока-кола почти сразу же сделалась самым популярным безалкогольным напитком на местном рынке. Однако настроение резко изменилось в 1970-х, когда старинное недоверие к иностранцам обратилось против транснациональных корпораций. Парламент принял закон, обязавший компании распределять не менее 60 процентов акций среди местных акционеров. Хотя 22 разливочных завода и так уже больше чем наполовину принадлежали индийцам, сама Coca-Cola Export Company, поставлявшая им концентрат, под это условие не подходила, и власти потребовали уменьшить долю иностранного капитала в заводе, производящем концентрат, а также сообщить «секретную формулу», что с точки зрения Coca-Cola было достаточным основанием для разрыва отношений. Не затем гендиректора от Джона Пембертона до Роберта Вудраффа набожно хранили эту тайну, чтобы отказаться от нее ради бизнеса в одной отдельно взятой стране. Волей-неволей корпорация в 1977 году ушла из Индии.

Освободившуюся нишу заполнила Thums Up, менее сладкий и более фруктовый вариант колы производства индийской компании Parle. Она быстро захватила рынок. В 1990-х — обратное движение: под эгидой ВТО и МВФ ширилась глобализация, развивающиеся страны поверили, что ключ к процветанию — приватизация промышленности и отмена препятствий для иностранных инвесторов. Индия смягчила правила насчет распределения долей, и Coca-Cola начала возвращаться в страну — сперва осторожно, а в 1993 году уже вполне «глобально». И чтобы не конкурировать с Parle, корпорация попросту купила ее вместе со всеми ее брендами.

Сначала Coca-Cola собиралась создать в Индии опорного ботлера, как делала это в других концах света, но наткнулась на сопротивление уже действовавших в стране ботлеров, которые не желали ни продавать свои заводы, ни идти на слияние. К 1997 году компания изменила первоначальный план и стала развивать собственную систему розлива под названием Coca-Cola Beverages Pvt. Ltd. Этой компании сейчас непосредственно принадлежит примерно половина разливочных заводов страны. Правительство Индии допустило создание новой компании с условием, что к июлю 2002 года не менее 49 процентов акций будет продано гражданам Индии.

Но возвращение в Индию обернулось для Coca-Cola отнюдь не триумфом. В Индии безалкогольные напитки популярны только у городского среднего класса, а он составляет менее 10 процентов населения. В сельской местности все еще утоляют жажду традиционным способом—кокосовым молоком, чаем и ласси из йогурта. К 2002 году потребление кока-колы в Индии оставалось мизерным — всего шесть бутылок в год на душу населения, в то время как в Пакистане 17, в Таиланде 73 и 173 на Филиппинах. К тому же Coca-Cola приняла неверное решение закрыть популярный бренд Thums Up и заменить его кока-колой — этот маневр лишь расчистил место для Pepsi. Сейчас на Thums Up и Pepsi приходится по 20 процентов рынка, a Coca-Cola, несмотря на обильную рекламу со звездами Болливуда, плетется на третьем месте со своими 11 процентами.

Ссылаясь на свое затруднительное положение, Coca-Cola India попросила отсрочить передачу части своих акций Hindustan Beverages местным владельцам, аргументируя свою просьбу тем, что акции придется продавать впопыхах и по сниженным ценам, а это нанесет урон драгоценному имиджу компании. Правительство предоставило отсрочку, хотя и национальная, и зарубежная пресса возмущались тем, что Coca-Cola не выполняет своих обязательств. И по сей день — ас тех пор прошло более семи лет — всего 10 процентов акций Coca-Cola India принадлежат индийцам.

Перемена в судьбе «индийской» Coca-Cola началась уже в 2001 году, когда она решила разделить рынок на два сегмента и обратиться к искушенным горожанам с рекламой, заставляющей стремиться к определенному образу жизни, предложить им «американский» стиль под лозунгом «Жизнь, какой она должна быть». А на деревенский рынок компания выходила под более скромным лозунгом «Кока-кола — всегда холодная», рассчитывая на естественную в жарком климате любовь к холодным напиткам. Как и в Мексике, маленькие бутылки продавались здесь в деревнях за полцены. Сперва вроде бы дело пошло. В 2002 году объем продаж вырос почти на 40 процентов, впервые с момента возвращения в Индию компания вышла в ноль. Казалось, что бизнес налаживается. И тут ад разверзся.

Предвестия того, что в итоге вылилось во всенародное осуждение Coca-Cola, появились не в Мехдигандже, а в сонной деревушке южного штата Керала. Когда-то здесь находилась область Малабар — эта узкая полоска земли на юго-западе Индии, не более 130 километров в самой широкой части, зажата между океаном и горной цепью Западные Гаты.