Coca-Cola. Грязная правда

На этом фоне неожиданным кажется сокращение продаж в 1918 году — впервые за всю историю компании с 12 миллионов до 10. Причиной стал не упадок спроса, а недостаток ресурсов. В 1917 году правительство США готовилось к вступлению в Первую мировую войну и, понимая, что страна будет отрезана от доступа к мировым запасам сахара, ввело соответствующие квоты. Доббс и Гарольд Хирш то и дело мотались в Вашингтон, добиваясь, чтобы в отношении их компании ограничения были сняты, но к их петициям никто не прислушался, и глава Продовольственного управления Герберт Гувер урезал выделяемые Coca-Cola объемы сахара вдвое, как и всем производителям сиропа. Публично компания выразила смирение и даже обратила поражение себе на пользу, запустив рекламу «Сахар идет на службу» — мол, она самоотверженно снижает объем продаж, но не позволяет себе разбавить напиток и тем самым снизить его качество. Как пишет в книге «Тайная формула» историк Coca-Cola Фредерик Аллен, этот эпизод стал первым, но характерным примером умелого использования собственных неудач: «За сценой — лоббировать изо всех сил, проигрывать с достоинством, если все потеряно, и всегда подавать свой продукт как воплощение высших интересов страны и нации».

В то же время Coca-Cola не могла не обратить внимание на успехи других компаний, в частности Procter & Gamble, чье мыло «Айвори» лежало в вещмешке каждого солдата, о чем с гордостью сообщалось в рекламе: Procter & Gamble обеспечивает «простые радости жизни нашим парням, когда они отходят с передовой, чтобы отдохнуть, помыться и переодеться в чистую одежду». Так нельзя ли в придачу ко всем этим простым радостям напоить солдат кока-колой? Осуществить это — и кола из национального напитка превратится в глобальное явление.

Пережив кризисы, судебные процессы, проблемы с рационированием сахара, Coca-Cola после Первой мировой войны вновь заметно прибавила темп, главным образом благодаря новому руководителю, Роберту Вудраффу. Его зачастую вспоминают попросту как Босса, поскольку он имел отношение к руководству компании на протяжении около пятидесяти лет. Этот отпрыск эксцентричного банкира Эрнеста Вудраффа гигантской тенью нависает над историей Coca-Cola в XX веке — над эпической историей небывалой, всемирной экспансии.

Слабый студент, постоянный источник разочарований для своего родителя, Роберт не продержался в университете Эмори и двух лет, после чего трудился на фабрике рабочим, а затем стал разъездным представителем компании White Motor Works, продававшей грузовики. Но хотя студентом он был никудышным, Вудрафф проявил незаурядный талант коммивояжера, умея пробудить самые теплые чувства в клиентах и заслужить преданность подчиненных. К 1922 году он занимал пост первого вице-президента White Motor Works и входил в совет директоров компании. Эрнест Вудрафф следил за успехами сына и с радостью, и с недовольством, когда же он выдавил из компании Сэма Доббса, то, прекрасно понимая, что Говарда Кендлера нельзя оставлять на посту президента, Эрнест окончательно решил, что лучше передать компанию сыну, чем остаться без наследника. В том же году Эрнест уговорил Роберта принять на себя руководство Coca-Cola Company.