Coca-Cola. Грязная правда

Но хотя Coca-Cola пока еще держала оборону против такого рода законопроектов, ее позиции заметно пошатнулись из-за столь внезапного восстания против газировки, тем более что недовольство охватило не только Соединенные Штаты, но и Европу. Британское Агентство пищевых стандартов уже предлагало жестко ограничить продажу газировки, а во Франции летом 2004 года был принят закон, изгнавший из младшей и средней школы все автоматы по продаже напитков — к концу года компании их полностью вывезли. И в Штатах, согласно признанию, сделанному главой ССЕ Джоном Даунзом в интервью Atlanta Journal-Constitution, компания получила удар с неожиданной стороны и держит «глухую оборону». Однако к концу 2004 года отрасль перегруппировала свои силы и вновь начала действовать уже не только в кулуарах законодательных собраний, но в СМИ, восстанавливая свой имидж. Для начала Национальная ассоциация производителей безалкогольных напитков переименовалась в Американскую ассоциацию напитков (American Beverage Association), «дабы лучше представлять весь ассортимент прохладительных напитков, производимых в отрасли». Затем президент группы, прослуживший на этом посту пятнадцать лет, уволился, а на его место пришла новая руководительница, Сьюзен Нили.

Нили, непосредственно перед тем отвечавшая за связи с общественностью в Департаменте национальной безопасности, стала известной благодаря масштабной рекламной кампании «Гарри и Луиза», которая торпедировала затеянную Клинтоном реформу здравоохранения. Теперь Нили попросили возглавить Ассоциацию именно как человека, способного справиться с «кризисом ожирения». Она тут же наметила новую стратегию: напрочь отрицать связь между ожирением и потреблением газировки и позиционировать производителей прохладительных напитков не как виновников этой проблемы, но как один из источников ее решения. «Наша отрасль признает серьезную проблему ожирения, и мы все, вся страна, должны ею заняться, — заявила Сьюзен Нили. — Но нет ничего хорошего в том, как законодатели или еще кто-то пытаются подыскать мгновенную панацею от столь сложного недуга».

И другой рыцарь на белом коне уже спешил на выручку Coca-Cola. После смерти Гойзуэты и отставки Айвестера компания под руководством Дугласа Дафта блуждала без руля и без ветрил. Напуганный «кризисом ожирения», Дафт отвернулся от подслащенных сахаром напитков и выдвигал на первый план другие бренды — такие, как Powerade, — и новую диетическую Coke Zero. В марте 2004 года компания основала Институт напитков для здоровья и благополучия — эта организация, с названием прямиком из антиутопии Оруэлла, собиралась пропагандировать «здоровье и правильное питание по всему миру». Той же осенью институт собрал в Мехико научную конференцию с целью доказать полезность напитков с содержанием сахара. Акционеров это не убедило: акции Coca-Cola упали за время правления Дафта на 28 процентов, в то время как у PepsiCo они выросли на 74 процента. Билл Пекориелло из Morgan Stanley, глава экспертов по рынку напитков, предсказал на ближайшие пять лет стагнацию американского рынка: «Славные денечки массовых брендов прохладительных напитков, вероятно, миновали», — писал он.

У совета директоров компании лопнуло терпение, и к середине 2004 года без лишнего шума спровадили Дафта. На его место пришел Невилл Исделл, ветеран, проработавший в компании уже тридцать пять лет — он покинул Coca-Cola после того, как его дважды обошли при назначении на высшую должность, но теперь вернулся. Этот патрицианского обличил потомок ирландцев вырос в Замбии и готовился к карьере социального работника, пока, по его словам, не осознал, что, «работая на Coca-Cola, можно принести гораздо больше пользы, чем помогая отдельным людям в качестве соцработника». С первой же минуты во главе компании он четко сформулировал свой курс: будущее Coca-Cola заключается не в заморских рынках и не в здоровых напитках, а в исконном бренде — сладкой газировке — ив исконном рынке, то есть в Соединенных Штатах и Европе.