Coca-Cola. Грязная правда

Вместо того чтобы распределять свои денежки между множеством программ и организаций и показывать свою корпоративную ответственность, корпорации стали использовать свои благотворительные фонды для улучшения имиджа бренда. Так, Exxon после крушения «Валдиза» вкладывала серьезные средства в охрану окружающей среды; AT&T, развивая кабельное телевидение и Интернет, одновременно спонсировала образовательные программы для детей. Иногда компании даже боролись друг с другом за право выступить спонсором — например, производитель йогурта Dreyer's, решив поучаствовать в деятельности крупнейшего фонда по борьбе с раком груди, обнаружил, что эта вакансия уже занята Yoplait.

«Социальное брендирование» оказалось весьма действенным. Один опрос показал, что при прочих равных 84 процентов респондентов готовы стать клиентами той компании, которая занимается общественными проблемами. Некоторые пуристы, как экономист Милтон Фридмен, сочли КСО «злом», ибо таким образом извращается идея свободного рынка, но большинство финансовых аналитиков видят в этой тенденции то, что она собой представляет на самом деле, — «хладнокровную оценку затрат и выгод», как выразился журналист Financial Times, ведь «компании, защитившие себя от социальных, этических или экологических обвинений, выше ценятся на рынке». В конечном итоге КСО радикально меняла самую душу бизнеса, и это в эпоху, когда в США произошли и наиболее отвратительные случаи корпоративного «злодейства», когда WorldCom, Enron, Tyco и другие подделывали отчетность, чтобы выдать неслыханные бонусы топ-менеджерам и инвесторам за счет своих же клиентов и служащих.

На рубеже XXI века угроза глобального потепления сделалась уже неотступной реальностью, и компании поспешили засвидетельствовать свою «экологическую сознательность». Самый известный пример — British Petroleum, сократившая свое название до ВР и посулившая расшифровать эту аббревиатуру как «Beyond Petroleum» — «Больше чем нефть», — она, мол, займется производством альтернативного топлива. Годы прекрасного паблисити — а альтернативное топливо поныне составляет не более 5 процентов в продукции компании. В 2009 году новый гендиректор сократил даже этот жалкий процент в погоне за повышением прибыли. И тут же ВР вляпалась в одну из страшнейших в истории США экологических катастроф — в Мексиканском заливе случилась авария на нефтедобывающей платформе, тысячи баррелей нефти ежедневно выливались в океан. Выяснилось, что ВР выступала за отмену простейших мер безопасности, которые могли бы предотвратить аварию.

Даже когда «экологическое брендирование» не представляет собой столь очевидное «обеление» (или «озеленение») компании, оно все же норовит скрыть от общественности один простой факт: инициативы, направленные на повышение эффективности производства и снижение выбросов углекислого газа и других газов с парниковым эффектом, также полезны и для бизнеса. С Coca-Cola это очевидно: снижение выбросов, расходов воды и электричества означает также снижение расходов. На вопрос, какая программа действительно стоит компании денег, Роселли не сразу нашелся с ответом. «Вообще-то, грузовики с гибридными двигателями обходятся дороже, — сообразил он, наконец. — Пройдет три года, прежде чем они окупятся». Когда же его попросили назвать проекты, которые вовсе не окупятся, он возразил: «Задачу давать прибыль никто не отменял. Большие корпорации и рады бы вложить деньги безвозмездно, однако приходится думать о приоритетах».

Опасность политики КСО заключается в том, что она превратилась в основной способ брендирования и извращает истину: кажется, будто компании руководствуются альтруистическими соображениями, в то время как они занимаются лишь теми социальными проблемами, которые и для них представляют интерес. А поскольку основная цель КСО — укрепление бренда, она превращается в рекламную кампанию, и внешние проявления «социальной активности» перекрывают всякую пользу от нее. Так было с экологической инициативой Coca-Cola, развернувшейся в мощную рекламную кампанию: стоило общественности обратить внимание на загрязняющие окружающую среду пластиковые бутылки из-под Dasani, как корпорация взялась за использование вторичного сырья — и с какой помпой!

Как раз когда протест против бутылочной воды достиг пика — в конце 2007 года, — корпорация объявила, что Coca-Cola Company совместно с Coca-Cola Enterprises создают Coca-Cola Recycling, чья задача — со временем перейти к стопроцентному сбору и повторному использованию пластиковых бутылок из-под напитков, выпускаемых компанией. Началось строительство нового, стоимостью 50 миллионов долларов завода в Спартанбурге (Южная Каролина), который должен был стать крупнейшим в мире заводом по переработке бутылок. Компания сулила: к 2010 году завод будет перерабатывать до 50 тысяч тонн пластика в год. Это был самый амбициозный проект компании по сбору и переработке всей своей тары.