Coca-Cola. Грязная правда

На попытку коммунистов и их союзников провести через Национальную ассамблею законопроект об изгнании колы из Франции и ее заморских владений Coca-Cola отреагировала с убийственной яростью. «Кока-кола не повредила здоровью американских солдат, освободивших Францию от нацистов!» — кипел от возмущения глава Coca-Cola Export Джеймс Фарли, прежде работавший в администрации президента Рузвельта. «Это — решительная битва за Европу!» — восклицал главный юрист корпорации, словно и впрямь собрался развязать третью мировую. В компании была объявлена всеобщая мобилизация, подключился Госдепартамент США и предупредил Францию о «весьма серьезных последствиях», в случае если будет принято столь «враждебное американским интересам» эмбарго. Конгрессмен от штата Джорджия требовал запретить французский майонез (не правда ли, напоминает призыв конгрессменов-республиканцев переименовать «французский картофель» перед вторжением в Ирак?). Грозили Франции и ответными мерами — эмбарго на вино, в том числе шампанское, и сыр. Под таким прессом антигазировочный альянс в Национальной ассамблее дрогнул, и Coca-Cola оказалась именно тем, что предвидела и чего опасалась оппозиция: корпоративным монстром, который навязывает свой продукт и даже свою политику другим странам, хотят они того или нет. Хоть Coca-Cola и продавила свое присутствие в Европе, опрос 1953 года показал, что лишь 17 процентов французов пьют колу «охотно» или «с удовольствием», а 61 проценту она «вовсе не нравится». Руководители компании оправдывали насильственную экспансию необходимостью защитить свободный рынок, который противопоставлялся тоталитарному контролю экономики, осуществляемому коммунистами. «Полагаю, коммунисты ненавидят нас не только потому, что мы — американцы, — рассуждал один представитель компании. — А потому, что кока-кола — символ свободной торговли и прибыли... каждый, кто имеет отношение к этому напитку, хорошо зарабатывает». У Coca-Cola имелись свои счеты с коммунистами, которые после Второй мировой войны национализировали разливочные заводы на Кубе и в Китае. Компания не желала иметь ничего общего с коммунистами, в отличие от Pepsi, которая в 1960-х с помощью бывшего своего консультанта Ричарда Никсона проникла даже в Советский Союз.

Но, не считая жесткого противостояния коммунистам, в целом зарубежная политика компании была столь же гибкой, как и внутренняя. На Ближнем Востоке она бесконечно тянула с выдачей франшизы израильтянам, поскольку не хотела обижать богатых шейхов — владельцев разливочных заводов в Саудовской Аравии. Когда же американские евреи запротестовали, организовав в 1966 году бойкот, в котором участвовали и центральная больница «Маунт Синай», и сеть предприятий быстрого питания Nathan's Famous Hot Dogs, в считаные дни Тель-Авив получил франшизу. Компания подсчитала все плюсы и минусы и предпочла израильтян, закрыв на два десятилетия торговлю в арабских странах. В одном интервью глава корпорации Пол Остин заявил, что его компания никогда не уступает давлению и бойкотам — хотя вроде бы в данном случае она как раз уступила.

Остин, занимавший в 1960-х пост президента Coca-Cola, а в 1970-х — должность председателя, проводил почти все свое время в перелетах, водружая флаг компании во все новых странах. К1976 году зарубежный рынок поглощал до 40 процентов продукции компании и давал ей 55 процентов дохода. К этому времени транснациональные корпорации утвердились в качестве основной формы ведения международного бизнеса. По всему миру компании создавали филиалы для освоения местных рынков, а прибыль от них текла в Нью-Йорк, Лондон, Париж или Стокгольм. Однако на этом фоне Coca-Cola выделялась особой политикой: она передоверяла держателям франшизы не контроль, но полное владение.

«Мы не считаем себя транснациональной корпорацией, мы — многонациональная компания», — сформулировал Остин, который после бойкота пуще прежнего старался соответствовать идеалу всемирной гармонии, запечатленному в рекламной песенке Coca-Cola «Я хочу научить мир петь». Идея корпоративной социальной ответственности (КСО) уже зародилась, и Остин собирался сделать Coca-Cola ее провозвестницей. Мало того что он приобрел Aqua-Chem, дочернюю компанию, занимавшуюся опреснением воды для нужд Ближнего Востока, — Остин начал вкладывать деньги в спортивные программы и полезные молочные напитки, продававшиеся в Южной Америке наряду со сладкой газировкой. Создавая свой «галоэффект», Остин реально помогал многим людям в тех странах, где продавалась кока-кола, и если благодаря этому удавалось продать еще больше кока-колы, то вот вам и пример «идеальной гармонии» — бизнес-план компании Coca-Cola.