Coca-Cola. Грязная правда

Робинсон возглавил отдел маркетинга и продаж и поначалу раздавал напиток, рассылая купоны на бесплатную кока-колу по всей Атланте, в том числе наиболее выдающимся гражданам города. Позднее он расширил этот метод до того, что в наше время получило повсеместное распространение в виде бонусных карт, сулящих скидки в обмен на личные данные клиентов. А именно: предлагал всем аптекарям и владельцам фонтанчиков с содовой бесплатно предоставить сиропа на 256 стаканов кока-колы в обмен на имена и адреса 128 лучших клиентов, которым затем рассылались купоны на бесплатный напиток. В скором времени компания уже печатала купоны более чем на 100 тысяч стаканчиков в год, но реклама вполне окупала такие затраты. Едва Кендлер встал во главе компании, как объемы продаж стали расти, и с 1889 по 1891 год умножились вдесятеро — с 8 тысяч литров до без малого 80 тысяч литров в год. За следующие два года продажи более чем удвоились — до почти 200 тысяч литров.

Несомненно, отчасти своей популярностью напиток был обязан тому кайфу, который первые потребители получали от давшего ему имя ингредиента, сиречь от кокаина. Разумеется, в мемориале World of Coca-Cola об этом ни слова, и компания не жалеет средств, чтобы в зародыше подавить всякое упоминание об этом компрометирующем факте. Нынешний ее архивариус Фил Муни бесстрашно пишет на корпоративном сайте: «В состав кока-колы никогда не входил кокаин».

«Технически» это правда, поскольку ранние рецепты включали не кокаин, а лист коки, но «химически» это одно и то же. Не сохранилось письменных сведений о количестве этого ингредиента в первоначальной формуле Пембертона, зато в одной достаточно ранней копии с этой формулы, которая принадлежит потомку Фрэнка Робинсона, указывается микроскопическая доза: одна двадцатая грана на порцию. Приобретя эту компанию, Кендлер вскоре сократил пропорции коки и кофеина, учитывая растущее беспокойство потребителей. Тем не менее анализ, проведенный в 1891 году президентом Фармацевтической ассоциации штата Джорджия, обнаружил до одной тридцатой грана коки на стакан — «микроскопическая доза, которая никак не может вызвать у пьющих кока-колу кокаиновую зависимость».

Кендлер ухватился за этот вердикт, опубликовал его в буклете 1901 года и продолжал в то же время обыгрывать и «наркотическую» привлекательность названия, описывая этот напиток на фирменном бланке компании как «обладающий тонизирующими свойствами волшебного РАСТЕНИЯ КОКА и знаменитого ОРЕХА КОЛА». В брошюрах, которые рассылались оптовикам, сообщалось, будто сироп «в замечательной степени обладает тонизирующими свойствами волшебного южноамериканского растения Erythroxylon Coca». Давая показания в суде в 1901 году, Кендлер признал даже наличие в напитке «незначительного количества» кокаина. И это «незначительное количество» сохранялось в нем вплоть до 1906 года.

При таком количестве фактов, подтверждающих первоначальное содержание кокаина, даже удивительно, что компания продолжает решительно это отрицать.

Разумеется, для столь успешного распространения напитка требуется нечто большее, чем «химия», — нужны деньги. Денег у Кендлера в 1891 году было мало, а он хотел вложить не менее 50 тысяч долларов в строительство большой фабрики, а также потратиться на рекламу и оплату коммивояжеров. Добыть деньги ему помогла новая по тем временам форма ведения бизнеса: корпорация.

Хотя ныне корпорации присутствуют везде, это учреждение не древнее самой Америки. Одна из первых корпораций, одобренная Британской короной, собирала и вкладывала капитал собственно в это дорогостоящее предприятие — освоение Нового Света. Virginia Company оказалась не очень-то успешной с финансовой точки зрения — она потеряла 100 тысяч фунтов прежде, чем ее окончательно распустили, — но сама идея прижилась. После того как десятки английских семейств лишились состояния из-за краха печально известной Компании Южных морей (1720), парламент наложил запрет на финансовые авантюры. Отец капитализма Адам Смит в книге «Исследование о природе и причинах богатства народов» (1776) высказался против корпораций, утверждая, что «от директоров подобных компаний, которые заведуют в большей степени чужими деньгами, чем своими собственными, нельзя ожидать такой неусыпной осторожности, какую участники частного торгового товарищества проявляют в управлении своим капиталом».