Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно

Кажется, они честны. Но на самом деле это не так. В любом обзоре или исследовании потребительского поведения и отношения к рекламе за последние десять лет вы найдете один доминирующий результат. Когда среднего потребителя спрашивают, какая реклама ему нравится, ответ всегда одинаков: персонализированная, релевантная и актуальная для него лично. Он не хочет тратить свое время на бесполезную рекламу, не хочет, чтобы ему предлагали ненужную информацию.

Извините?

Да, снова чистилище. Как компания может обеспечить персонализацию, ничего не зная о привычках потребителя? Речь идет не о базовых принципах конфиденциальности. Мы говорим о людях, которые уже подписались на услуги (сочли они нужным прочесть перед этим пользовательское соглашение или нет – другой вопрос). Куда это нас приведет? Потребители хотят персонализации… но при этом желают сохранять конфиденциальность.

Мы доверяем поисковой машине то, о чем не говорим даже супругам и членам семьи. Мы обманываем себя, если думаем, что эту информацию (положительную, отрицательную или нейтральную) никто не отслеживает и не хранит. Кому нужна занимающая весь экран бессмысленная реклама со сверкающими огнями и музыкой? Я предпочту, чтобы интернет следил за тем, что я делаю, и поставлял мне больше релевантного контента; я хочу только быть уверенным, что эту информацию нельзя связать со мной как с личностью, верно?

Если компания знает о моих привычках и предпочтениях, но не имеет никакой личной информации, пусть следит сколько угодно (если только это не Amazon, где я не имею ничего против объединения блоков информации для получения более насыщенного опыта). Если нужна кнопка «не подглядывать», мы уже оказались в щепетильной ситуации.

Благодаря «информационному сексу» наше время отлично подходит для ведения бизнеса. У нас есть интернет, мобильные и сенсорные устройства, социальные сети – и все это интегрируется в традиционный маркетинг и коммуникации. Что может быть лучше для развития бизнеса и налаживания связей с потребителями? Но если мы будем плохо работать, утратим доверие потребителей и начнем совершать глупости (например, добывать личную информацию о людях без их согласия), мы не только все испортим, но и окажемся в мрачном, темном и крайне неприятном месте, из которого мы как отрасль, возможно, не выберемся.

Бесконечные проходы между стеллажами

В прошлом году я побывал с презентацией в Нью-Йорке, на конференции BIG Show, которую устраивает Национальная федерация розничной торговли. Я говорил о серьезных переменах, с которыми столкнется отрасль розничных продаж в период чистилища. У меня была возможность заглянуть в магазин UNIQLO на углу 5-й авеню и 53-й улицы. Это незабываемое зрелище, если вас интересуют розничные продажи, коммерция, мода и уникальный покупательский опыт. Я нашел две модели джинсов, которые мне очень понравились, и купил две пары. Купил бы и третью, но не было моего размера.

А если бы существовал простой сенсорный экран, позволяющий мне купить эти джинсы не сходя с места? Покупку можно было бы доставить ко мне домой или в гостиницу (по ситуации). А если бы существовало устройство, позволяющее узнать, когда я могу прийти в магазин, чтобы забрать свои джинсы? В наши дни, в эпоху электронной торговли, это кажется таким простым, не правда ли? Если развить идею дальше, у меня наверняка должна быть возможность провести подобную операцию с помощью собственного смартфона, верно?

Я понимаю, что, когда речь идет о розничной торговле (и других отраслях бизнеса), мест, где эти идеи воплощены в жизнь, исчезающе мало. Однако мои ожидания вполне оправданны: если я в принципе имею возможность покупать онлайн, почему я не могу сделать заказ, когда нахожусь в магазине? Приоритет различных способов торговли, столкновение и частичное слияние мира розничных продаж с электронной торговлей (виртуальные транзакции в реальном магазине) порождают горячие споры. Подумайте о том, как эти операции могут помочь ретейлерам лучше понять потребителей и проанализировать, кто в корпоративной пищевой цепочке получает награду в виде «продажи».

В чем загвоздка? Если бы в магазине был нужный товар, то я бы его приобрел, даже если бы он был на 75 % дороже, чем в сети. Электронная торговля полностью меняет процесс сбора и анализа данных. Раньше в каждом магазине были собственные негласные правила и традиции, согласно которым осуществлялись закупки ассортимента. Теперь их нет. Задумавшись об интеграции электронной и розничной торговли (неважно как: через смартфон или устройство с сенсорным экраном), ретейлеры могут обнаружить, что магазин в Су-Фолз предлагает такой же, если не более богатый ассортимент определенных продуктов, как главный магазин на Таймс-сквер.