Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно

Аннелоес ван Гаален, специалист по связи и коммуникациям из Амстердама, давно интересуется темой подъема независимых компаний, которые развиваются в бренды мирового класса. На протяжении трех лет ван Гаален исследовала развитие независимых брендов в глобальной перспективе и опубликовала свои наблюдения в книге «Инди-бренды»[120]. «Люди понимают термин “инди-бренд” по-разному, – говорит ван Гаален. – Для меня это бренды, которые были основаны частными предпринимателями и имели независимое финансирование и независимый дух. Они сворачивают налево, когда все идут направо. Для них в маркетинге первична не реклама как таковая, а история, которую они хотят рассказать. Они умело пользуются всеми доступными маркетинговыми каналами. Компании, о которых идет речь в этой книге, основаны людьми в порыве чистого энтузиазма, и они обычно выбирают новые дороги. Как правило, у них интересная история. Мы решили опубликовать тридцать таких историй».

Понятным языком описывая зарождение и будущее движения инди-брендов, ван Гаален рассказывает историю 30 компаний, каждая из которых в своем роде уникальна: от OAT Shoes (производитель первых в мире полностью биоразлагаемых кроссовок, в язычок которых зашиты семена растений: когда кроссовки износятся, их можно будет закопать, и сквозь них прорастут побеги) до Yellow Bird Project (организация, совместно с другими инди-брендами собирающая деньги на различные благотворительные мероприятия и опубликовавшая два бестселлера: «Инди-рок: раскраска» и «Инди-рок: книга постеров»[121]). «Мы создали эту компанию с нуля, без каких бы то ни было предварительных инвестиций, – сказал Кейси Коэн, основавший Yellow Bird Project вместе с Мэтью Стотлендом в 2006 году. – И это значит, что мы можем управлять ею по собственному усмотрению. Нам не нужно отчитываться перед партнерами, и все решения, которые мы принимаем, окончательны. Это дает нам возможность свободно исследовать, открывать новые направления или даже отвергать возможности, которые, на наш взгляд, нам не подходят. В конце концов, мы потратили много времени на разработку бренда, и нам повезло, что у нас есть возможность сохранить право им распоряжаться. Благотворительные организации и музыкальные группы знают нас и доверяют нам, а мы знаем, что не можем отдать доверие на откуп посторонних людей».

Все это обусловливает серьезные перемены в мире бизнеса. Получается, что будущее не только за теми брендами, которые рассказывают хорошие истории, но и за теми, которые прозрачны, надежны и могут предложить своим потребителям нечто уникальное, ни на что не похожее. Инди-бренды возникают и развиваются на основе этих ценностей, поэтому неудивительно, что крупные корпорации, господствующие на Уолл-стрит, пытаются понять, как стать похожими на Method, OAT Shoes и Yellow Bird Project. Будущее наступит, когда инди-бренды станут глобальным новым явлением.

Тенденция № 4. Маркетинг по принципу «меньше – значит больше»

У компаний, которые публикуют все больше информации о своем продукте, будущего нет. Чего, по-вашему, на самом деле хотят потребители: общаться с вашим брендом еще теснее или иметь более легкий, простой и быстрый опыт покупки?

Вам может казаться, что эти две области только слегка соприкасаются, но на самом деле они тесно связаны. Если сделать воронку продаж для своих потребителей более гладкой, они станут более лояльными. Вместе с лояльностью приходит большая вовлеченность (но не всегда). Это не так очевидно, как кажется. Многие компании втискивают все больше контента (который представляет собой по большей части плохо замаскированную маркетинговую отрыжку) во все большее количество каналов, но при этом тратят все меньше энергии на то, чтобы упростить для пользователей навигацию своих сайтов и платформ.

В будущем важна каждая секунда

Авинаш Кошик, о котором я рассказывал выше, любит напоминать аудитории, что каждая лишняя секунда, проведенная в ожидании загрузки страницы, снижает покупательный потенциал потребителя на 7 %. Потребители не прощают. Им нужны скорость и эффективность, а не стильная страница на Facebook. И со временем эта тенденция будет только укрепляться.

В мае 2012 года в Marketing Vox появилась заметка под названием «Простота решений нужна пользователям больше, чем вовлеченность»[122]. Выясняется, что онлайн-покупатели совершенно не интересуются общением с любимым брендом (за исключением случаев, когда хотят подать жалобу или ищут дополнительную информацию). Фактически они готовы в любой момент переключиться на конкурирующий бренд, если тот даст им возможность покупать быстрее.