День, когда мир перестал покупать

Первое настоящее испытание этого нового подъема произошло в 1973 году, когда ближневосточные производители нефти, недовольные американской политикой в своем регионе, ввели эмбарго против США, вызвав одно из сильнейших экономических потрясений в новейшей истории. В телеобращении к нации Ричард Никсон отчасти связал нефтяной кризис с американским потребительством.

«Сегодня нам не хватает энергии, потому что наша экономика невероятно выросла и потому что в результате процветания то, что когда-то считалось роскошью, теперь считается необходимостью», – сказал президент. Когда Джимми Картер вступил в должность в 1977 году, эмбарго было снято, но поставки нефти оставались ограниченными. Приняв образ, который станет визитной карточной эпохи, Картер надел бежевый кардиган, сел перед камином и попросил американцев принести «скромные жертвы» и «научиться жить бережливо». Позже он сделал более порицающее заявление:

«Слишком многие из нас сейчас склонны потакать своим желаниям и потреблять слишком много. Человеческая личность ныне определяется не тем, что человек делает, а тем, чем он владеет».

Не только президенты левого и правого толка просили американцев прекратить ходить по магазинам. Семидесятые годы начались с того, что двадцать миллионов человек приняли участие в первом Дне Земли. Его организовало набиравшее силу экологическое движение, которое – ошеломленное отходами потребительской культуры, загрязнившей реки настолько, что те загорались, превратившей дождь в кислоту и замусорившей автострады страны – призывало к более простому образу жизни. Во время энергетического кризиса общественность обсуждала, чем пожертвовать, чтобы сделать Америку менее зависимой от иностранной нефти. Следует ли обойтись без рождественской иллюминации? Необходимо ли запретить правительственным чиновникам пользоваться лимузинами? Нужно ли отменить гонку Indianapolis 500? (В итоге она состоялась, но дистанция гонки Daytona 500 была временно сокращена до 450 миль.)

«Тогда впервые зазвучали призывы о необходимости сократить потребление, что было резким сдвигом для американского менталитета», – сказала мне историк из Принстонского университета Мег Джейкобс, изучающая нефтяной кризис 1970-х годов.

Американцы в ответ на это увеличивали расходы домохозяйств на всем протяжении десятилетия. Размышляя о столь непоколебимой приверженности потреблению, бывший министр энергетики США Джеймс Шлезингер сказал:

«Не забывайте, мы говорим о привычках американского народа. Моралисты могут называть эти привычки отвратительными, но широкой публике они приносят удовольствие».

Американские потребители не прекращали делать покупки, несмотря на Вторую мировую войну и войну во Вьетнаме, социальные волнения 1960-х годов, перебои с поставками нефти и рост экологического активизма, а также одиннадцать рецессий, но в 2009 году они наконец убрали кошельки. Великая рецессия была первым случаем со времен Великой депрессии (семьдесят одним годом ранее), когда общая сумма расходов американцев на потребление действительно сократилась. Граждане многих других стран также покупали меньше. Это создало современное представление о том, как мы разделяем свои потребности и желания в условиях, не омраченных катастрофой вроде войны или пандемии.

Экономисты давно обнаружили, что есть вещи, явно не обязательные для нашего выживания, которые мы тем не менее считаем очень важными. Типичными примерами являются небольшие удовольствия (или пристрастия), такие как кофе и алкоголь; другие, например электричество и бензин, кажутся необходимыми сейчас, в том времени, в котором мы живем. Эти «товары первой необходимости» – последнее, от чего люди откажутся.

Как говорится в классической рекламе огромного внедорожника «Хаммер», «потребность – очень субъективное слово». В потребительской культуре покупки чрезвычайно важны для демонстрации окружающим наших ценностей и идентичности; наши вещи постоянно сигнализируют о том, что мы являемся частью более широкого социального порядка, а также помогают выделиться на его фоне своей уникальностью. Эти сигналы – язык, на котором, сознательно или нет, говорят жители обществ потребления, причем поразительно бегло – настолько, что мы лучше всего замечаем его, когда сообщение слишком очевидно: невзрачный мужчина в огромном пикапе; дом нуворишей, заставленный позолоченными статуями.