Denken hilft zwar, nutzt aber nichts

Was wollten wir damit beweisen? Dass es etwas gibt, das wir willkürliche Kohärenz nannten. Der Grundgedanke der willkürlichen Kohärenz ist folgender: Auch wenn ein Preis ursprünglich (wie bei Assaels Perlen) »willkürlich« festgelegt wird, beeinflusst er, sobald er in unserem Kopf verankert ist, nicht nur den gegenwärtigen, sondern auch den zukünftigen Preis (was ihn »kohärent« macht). Würde der Gedanke an die eigene Sozialversicherungsnummer ausreichen, um einen solchen Anker zu schaffen? Genau das wollten wir herausfinden.

»Den weniger versierten Weingenießern unter Ihnen sei gesagt«, fuhr Drazen fort, »dass diese Flasche vom Wine Spectator mit 86 Punkten bewertet wurde. Im Geschmack mischen sich rote Beeren, Mokka und Bitterschokolade; es ist ein ausgewogener Rotwein, nicht allzu körperreich, nicht allzu kraftvoll, sehr gut zu trinken.«

Dann hielt Drazen eine andere Flasche hoch, einen 1996er Hermitage Jaboulet La Chapelle, von der Zeitschrift Wine Advocate mit 92 Punkten bewertet. »Der beste La Chapelle seit 1990«, verkündete Drazen, und die Studenten blickten interessiert auf. »Es gibt nur 8100 Kartons davon …«

Anschließend hielt Drazen vier andere Produkte hoch: einen schnurlosen Trackball (TrackMan Marble FX von Logitech), eine schnurlose Tastatur mit Maus (iTouch von Logitech), ein Designbuch (The Perfect Package: How to Add Value through Graphic Design) und eine Schachtel mit 500 Gramm belgischer Pralinen von Neuhaus.

Nun teilte Drazen ein Blatt aus, auf dem alle diese Produkte aufgeführt waren. »Als Erstes schreiben Sie bitte oben auf die Seite die letzten beiden Zahlen Ihrer Sozialversicherungsnummer«, wies er sie an. »Und dann notieren Sie die beiden Zahlen neben jedem Produkt in Form eines Preises. Mit anderen Worten, wenn die letzten beiden Zahlen 23 lauten, notieren Sie 23 Dollar.«

»Wenn Sie damit fertig sind«, fuhr er fort, »geben Sie bitte bei jedem Produkt an – nur mit Ja oder Nein –, ob Sie diesen Betrag dafür bezahlen würden.«

Als die Studenten hinter jedes Produkt ihr Ja oder Nein gesetzt hatten, bat Drazen sie, noch den maximalen Preis zu notieren, den sie für das jeweilige Produkt zu zahlen bereit wären (ihre Gebote). Anschließend lieferten die Studenten ihre Blätter bei mir ab; ich tippte die Angaben in meinen Laptop und gab die Gewinner bekannt. Dann kamen die Studenten, die für ein Produkt das höchste Gebot abgegeben hatten, nacheinander nach vorne, bezahlten* und nahmen das jeweilige Produkt mit.

Den Studenten machte diese Seminarübung Spaß. Als ich sie allerdings fragte, ob sie meinten, dass das Aufschreiben der letzten beiden Zahlen ihrer Sozialversicherungsnummer ihr Gebot beeinflusst habe, wiesen sie diese Möglichkeit entrüstet zurück. Aber nein, niemals!

Zurück in meinem Büro, analysierte ich die Daten. Hatten die Endziffern der Sozialversicherungsnummer als Anker fungiert? Bemerkenswerterweise ja: Die Studenten mit den höchsten Endziffern (von 80 bis 99) gaben die höchsten Gebote ab, diejenigen mit den niedrigsten Endziffern (von 1 bis 20) die niedrigsten. Zum Beispiel boten die oberen 20 Prozent im Durchschnitt 56 Dollar für die schnurlose Tastatur, die unteren 20 Prozent boten durchschnittlich 16 Dollar. Am Ende stellten wir fest, dass die Gebote der Studenten mit Endziffern im Bereich der oberen 20 Prozent um 216 bis 346 Prozent höher lagen als die Gebote derjenigen, deren Endziffern im Bereich der unteren 20 Prozent lagen (siehe nachfolgende Tabelle).

Wenn die Endziffern Ihrer Sozialversicherungsnummer hohe Zahlen sind, dann weiß ich, was Sie jetzt denken: »Ich habe mein ganzes Leben zu viel bezahlt!« Aber das ist nicht der Fall. Diese Ziffern fungierten bei unserem Experiment nur deshalb als Anker, weil wir sie abgefragt hatten. Wir hätten genauso gut nach der aktuellen Temperatur oder nach dem empfohlenen Verkaufspreis des Herstellers (UVP) fragen können. Jede beliebige Frage dieser Art hätte den Anker gesetzt. Ist das rational? Natürlich nicht. Aber so sind wir Menschen – letztlich nicht viel anders als Gänseküken.*

Produkte

Für die verschiedenen Produkte bezahlte Durchschnittspreise bei den fünf nach Endziffern der Sozialversicherungsnummern gestaffelten Gruppen sowie die Korrelation** zwischen diesen Ziffern und den abgegebenen Geboten.