Denken hilft zwar, nutzt aber nichts

Damit sind wir aber noch nicht am Ende der Geschichte. Im Rahmen der willkürlichen Kohärenz basieren die Marktbeziehungen zwischen Nachfrage und Angebot (dass zum Beispiel mehr Joghurt gekauft wird, wenn er besonders günstig angeboten wird) nicht auf Präferenzen, sondern auf Erinnerung! Nehmen wir zur Veranschaulichung Ihren gegenwärtigen Verbrauch von Milch und Wein. Und jetzt stellen Sie sich vor, dass morgen zwei neue Steuern eingeführt werden. Durch die eine wird der Preis von Wein um 50 Prozent reduziert, durch die andere der Preis von Milch um 100 Prozent erhöht. Was, meinen Sie, wird passieren? Die veränderten Preise werden sicherlich den Konsum beeinflussen, und viele Menschen werden ein wenig beschwingter herumlaufen, dafür mit weniger Kalzium. Aber was, wenn Sie sich aufgrund einer gleichzeitig herbeigeführten Amnesie nicht an die früheren Preise von Wein und Milch erinnern können? Wenn die Preise sich in der oben genannten Weise verändern, Sie aber nicht mehr wissen, was Sie für diese beiden Produkte früher bezahlt haben?

Ich vermute, dass die Preisveränderungen die Nachfrage sehr stark beeinflussen würden, wenn die Leute sich an die früheren Preise erinnern und die Steigerung bemerken würden. Aber ich vermute auch, dass diese Preisänderungen ohne Erinnerung an die früheren Preise die Nachfrage nur geringfügig, wenn überhaupt, beeinflussen würden. Wenn die Leute die früheren Preise nicht noch im Kopf hätten, würde der Konsum von Milch und Wein im Großen und Ganzen gleich bleiben, so, als hätten sich die Preise nicht verändert. Mit anderen Worten, unsere Reaktion auf Preisveränderungen könnte faktisch größtenteils das Ergebnis unserer Erinnerung an die früher bezahlten Preise und unseres Bedürfnisses nach Kohärenz mit unseren früheren Entscheidungen sein – und keineswegs unsere tatsächlichen Präferenzen oder unseren Bedürfnisstand widerspiegeln.

Dasselbe Prinzip würde auch gelten, wenn die Regierung eines Tages die Einführung einer Steuer beschließen würde, durch die sich der Benzinpreis verdoppelt. Herkömmlicher Wirtschaftstheorie zufolge müsste sich damit die Nachfrage verringern. Aber wäre es tatsächlich so? Natürlich würden die Leute anfangs die neuen Preise mit ihrem Ankerpreis vergleichen, wären geschockt von den neuen Preisen und würden ihren Benzinverbrauch möglicherweise einschränken, sich vielleicht sogar ein Hybridauto kaufen. Auf lange Sicht jedoch, und sobald sich die Verbraucher an den neuen Preis und die neuen Anker gewöhnt haben (wie wir uns auch an den Preis für Nike-Sportschuhe, Wasser in Flaschen und alles andere gewöhnen), würde sich unser Benzinverbrauch zu dem neuen Preis vielleicht sogar auf etwa dem früheren Niveau einpendeln. Außerdem ließe sich dieser Gewöhnungsprozess beschleunigen, wenn – wie bei dem Beispiel mit Starbucks – außer dem Preis auch andere Dinge verändert werden, beispielsweise ein Benzin mit neuer Oktanzahl oder ein neuer Kraftstoff (wie Äthanol aus Mais) angeboten werden.

Ich will damit nicht sagen, dass eine Verdoppelung des Benzinpreises keine Auswirkung auf die Nachfrage hätte. Auf lange Sicht jedoch, davon bin ich überzeugt, hätte sie einen wesentlich geringeren Einfluss auf die Nachfrage, als man aus der Beobachtung kurzfristiger Marktreaktionen auf Preissteigerungen schließen könnte.

Ein weiterer Aspekt der willkürlichen Kohärenz hat mit den dem freien Markt und dem freien Handel zugeschriebenen Vorteilen zu tun. Der Grundgedanke des freien Marktes ist, dass, wenn ich etwas habe, das Sie mehr wertschätzen als ich – sagen wir, ein Sofa –, es dann für uns beide von Vorteil ist, wenn wir ein Tauschgeschäft machen. Das bedeutet, der beiderseitige Vorteil des Tauschhandels beruht auf der Annahme, dass alle Marktbeteiligten den Wert dessen kennen, was sie besitzen, und ebenso den Wert der Dinge, die sie durch Handel zu erwerben gedenken.