Дифференцируйся или умирай!

"Поэты против убийц": Постоянные дебаты о рекламе - подчеркивать искусство или остановиться на агрессивной рекламе? - достигают все большего напряжения, в то время как целые состояния поставлены на карту.

Эта статья, продолжавшаяся с первой страницы на многих других, рассказывала о битве креативщиков, которые считают, что их работы должны быть эмоциональны и художественны, и маркетологов, которые хотят, чтобы реклама была функциональна и рациональна. Одна группа хочет связи с потребителем. Другая группа хочет продавать потребителю.

Пора прекратить споры и повернуться лицом не к реальности рекламного дела, а к реальности рынка.

Где же Россер теперь, когда он нам такт нужен?

Когда господин Ривз говорил о том, что нужно отличаться, мир был тихим местечком. Глобальная конкуренция еще не существовала. В действительности, по сегодняшним стандартам, конкуренции вообще практически не было.

Концепция того, что нужно быть уникальным или отличным от других гораздо более важна в 2000 году, чем в 1960.

В то время как споры о том, "продавать или не продавать" продолжались, внезапно настал Новый Мировой Порядок. Сегодня продажи многих компаний превышают годовой национальный валовой продукт некоторых стран. Первые 500 глобальных компаний представляют 70 процентов мировой торговли.

Поглощение и слияние присутствует везде, и богатые становятся еще богаче и больше. Конкуренции не только больше, это более жестокая и умная конкуренция.

Очень часто эта новая конкуренция может использовать тот факт, что покупательское поведение не ограничивается только людьми и их доходами. Оно также зависит от того, насколько потребитель неудовлетворен существующими предложениями.

Первый шаг в построении бренда

Очень много книг написано о брендинге, но лишь немногие говорят о дифференциации. А если о ней и упоминается, авторы редко заходят дальше разговоров о том, дифференциацией важно заниматься.

Рассмотрим Young & Rubicam, очень большое и талантливое мировое рекламное агентство, которое разработало систему под названием "наука бренда". Они говорят, что "дифференциация первична". Она определяет бренд и отличает его от всех других. Именно так рождаются бренды, и так они умирают, если от дифференциации отказываются. (Мы действительно полагаем, что они правы).

Но вместо того, чтобы действительно углубиться в эту тему, они быстро переключаются на такие вопросы как релевантность, оценка, знания и модуляторы силы бренда.

А мы, добрые читатели, планируем заглянуть дальше. Если от дифференциации зависит жизнь и смерть брендов, мы чувствуем, что она стоит того, чтобы вы занялись исследованием этого предмета глубже. (Старина Россер хотел бы, чтобы мы сделали именно так).

Как важно быть другим

Выбор из многих возможностей всегда основан на отличиях, скрытых или явных. Психологи подчеркивают, что явно дифференцированные отличия, привязанные к продукту, могут улучшать память, так как могут быть интеллектуально осознанны. Другими словами, если вы рекламируете продукт, вы должны указать потребителю причину, по которой он выберет этот продукт. Если вы можете одновременно еще и развлечь потребителя, отлично.

К несчастью, дело в том, что многие рекламщики не осознают необходимости предоставить потенциальному клиенту уникальное торговое предложение.

Большая часть этих людей считает, что продавать - это не круто, и что люди воспринимают только те компании, которые не пытаются им что-либо навязать. Кроме того, многие утверждают, что в продукте часто не существует достаточных "отличий" для того, чтобы было о чем говорить. Однако они игнорируют тот факт, что нравится людям то, что им что-то навязывают, или нет, в море выбора потенциальный клиент по-прежнему испытывает проблемы с принятием решения о том, что покупать или не покупать. Другими словами, альтернативы являются ни чем иным как сырьем для принятия решений. Любое решение необходимо принять.

Как люди принимают решения

Психологи много рассуждают о том, как люди решают проблемы. Они пришли к мнению, что четыре функции участвуют в процессе: интуиция, мышление, чувствование и ощущение. Люди имеют тенденцию руководствоваться в принятии решений одной из этих функций. Давайте посмотрим на эти функции с точки зрения продаж.

Дифференцирование для "подсознательных"

Люди, которые используют интуицию, концентрируются на возможностях. Они избегают деталей и смотрят на всю картину целиком.

Такой тип людей с большим пониманием отнесется к стратегии дифференцирования, основанной на том, что ваш продукт является следующим поколением в своей категории. Когда создатели Advil позиционировали свой новый ибупрофен как "продвинутое лекарство против боли", они дифференцировали себя именно в направлении людей, воспринимающих всю картину целиком.

"Подсознательные" люди очень интересуются тем, что есть новенького. Поэтому продажи таким людям являются очень эффективным способом представления нового типа продукта.

Дифференцирование для "мыслителей"