Директ-маркетинг

Между тем при личной встрече торгового представителя с клиентом диалог между ними протекает более последовательно. Торговый представитель направляет диалог. Он начинает его с фазы установления делового контакта и заканчивает фазой достижения определенной договоренности. При прямой рассылке почтовых отправлений ситуация иная. Получателю послания сразу выкладывают все существо вопроса. И все-таки при использовании рекламных посланий тоже существует возможность направлять действия читателя. Это возможно благодаря некоторым особенностям психологии читателя рекламных посланий.

Вопрос. Сколько раз получатель прочитывает информацию рекламного характера, прежде чем отреагировать?

ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПОЛУЧАТЕЛЬ РЕКЛАМНОГО ПОСЛАНИЯ ПРОЯВИТ СВОЮ РЕАКЦИЮ, ОН ПРОВОДИТ МЫСЛЕННО ДВА РАЗЛИЧНЫХ "ДИАЛОГА" С НИМ.

Обоснование.Этот факт объясняется особенностями процесса чтения печатных материалов. Когда мы видим целую страницу печатного текста, то сначала выхватываем взглядом несколько опорных точек (первый диалог) и решаем, стоит ли читать полученное послание целиком (второй диалог). Такое поведение непроизвольно и наблюдается у представителей всех целевых групп.

Невысказанные вопросы читателя возникают во вполне определенной последовательности. При получении письма встают прежде всего вопросы личного характера, например, такие: "Почему они обращаются именно ко мне?"; «Почему именно теперь?»; "Кто подписалпослание?" и т.д.

Приполучении рекламного проспекта возникают вопросы, касающиеся качества, особенностей предлагаемого продукта, ассортимента, цены, возможностей поставки и т.п. При получении почтовой карточки или карточки-требования с отрезным талоном возникают вопросы, касающиеся лишь принятия решения: "Какследует проявить свою реакцию на послание?"; «Когда нужно отреагировать?»; «На что решиться?»

Если отсутствует средство, позволяющее проявить свою реакцию, читатель не получает никакого «очевидного» ответа на свои вопросы, касающиеся принятия решения. Если вы отправляете рекламные послания без приложенных к ним отдельных средств для выражения реакции получателем, то этим снижаете квоту ответов. Получатель послания не видит стимула, призывающего его выразить свою реакцию, и поэтому воспринимает ваше послание как одноразовую информацию, не требующую его реакции.

Точно так же ведет себя и получатель письма. Он не читает его сразу, а сначала просматривает. Чем больше ваше послание соответствует сложившемуся у него представлению о письме, тем лучше он его воспринимает. Письмо является чрезвычайно личным средством коммуникации. Оно заменяет разговор двух людей, которые в конкретный момент не могут встретиться и поговорить с глазу на глаз. Такова первоначальная функция письма. Поэтому письмо, даже напечатанное, и ныне воспринимается как усиливающий восприятие фактор, даже если оно остается непрочитанным. Сам факт его получения воспринимается не как анонимка или стандартное рекламное послание, а как очевидное персональное обращение. А адресованные персонально послания всегда имеют преимущество перед безликими, не обращенными лично получателю. Поэтому, когда это только возможно, старайтесь использовать письма.

Учтите, что читатели вашего послания дают ответ не раньше, чем по окончании второго диалога, т.е. после прочтения всего послания целиком! Решение о целесообразности ответа на него принимает только левое полушарие нашего головного мозга. Ктохочет получить ответ на свое послание, должен попытаться довести читающего до этой стадии.

Вопрос. Как можно побудить получателя послания прочитать его?

УЖЕ В ПЕРВЫЕ СЕКУНДЫ ЧТЕНИЯ ПОСЛАНИЯ ПОЛУЧАТЕЛЬ ДОЛЖЕН ЗАМЕТИТЬ ВАШИ СИГНАЛЫ О САМЫХ ВАЖНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВАХ ВАШЕЙ ФИРМЫ ИЛИ ТОВАРА.

Обоснование. Наш мозг способен немедленно осознавать очевидную выгоду и, один раз отметив ее наличие, продолжать выделять те условия, которые обещают определенные преимущества. Тот, кому удастся в первые две секунды чтения получателю послания сообщить о явных выгодах своего предложения, заставит его просмотреть не бегло, а внимательно прочитать. Реакция на послание поступает только от того получателя, который его целиком прочитал.

Процесс формирования головного мозга тесно связан с борьбой наших далеких предков за выживание. Мы не могли не унаследовать особенности поведения тех из них, кто постоянно не отыскивал для себя преимущества и выгоды, позволяющие выжить. То, что сегодня после выявления очевидной выгоды для себя заставляет человека продолжать читать, миллионы лет назад, возможно, заставляло его продолжать ощупывать, обнюхивать или пробовать на вкус.