Директ-маркетинг

Поставьте себя на место лиц, выражавших до сих пор отрицательную реакцию, из целевой группы ЦГ , обитающих по «холодным» адресам. Тот, кто до сих пор не выразил свою реакцию, мысленно сказал «нет». Заставьте их отметить крестиком слово «нет» в своем бланке-заказе. И тогда вы получите (в зависимости от продаваемого продукта и целевой группы) примерно равное количество ответов «да» и «нет».

Отказ лучше, чем вообще отсутствие всякой реакции! Кто сказал «нет», тот еще находится в состоянии беседы с вами! И тогда вы можете ответить ему примерно в такой форме: "Благодарим вас за ответ и,поскольку вы отказались от продукта А, посылаем вамсегодня информацию о нашем продукте Б". Таким образом, диалог с вашим потенциальным клиентом будет продолжен.

Отрицательные ответы также следует рассматривать как реакции. Благодаря им вы узнали мнение тех лиц, которые выразили свою реакцию, а именно этого вы и добивались. По существу совершенно неважно, в какой форме поступила первая реакция от «холодного» адреса. Самое главное, что она положила начало диалогу. А ваша задача — вести как можно больше диалогов и как можно меньше монологов.

В некоторых областях деятельности мы уже сегодня используем заказы-отказы! Например, в отрезном купоне даны два варианта заказа: "Да, я подписываюсь на эту газету на год и посылаю вам сегодня чек натребуемую сумму"; "Нет, я подписываюсь не на год,а только на месяц на пробу".

Мы всегда стараемся максимально идти навстречу пожеланиям получателей наших посланий. Крупные шаги с целью получения их реакций мы называем фильтрами, а маленькие — усилителями. Разумеется, нам больше по душе размах и мы хотели бы получать большие заказы, поэтому чаще всего делаем крупные шаги. Если же это не дает желаемого результата, то приходится идти на некоторые уступки и делать менее размашистые шаги.

Вопрос. В каких случаях выражающий свою реакцию на ваше послание клиент должен подписывать ответную открытку?

НЕ ТРЕБУЙТЕ ОТ ПОЛУЧАТЕЛЯ ВАШИХ ПОСЛАНИЙ НИКАКИХ ПОДПИСЕЙ, ЕСЛИ ВЫ НЕ ПРЕДВИДИТЕ НИКАКИХ ЮРИДИЧЕСКИХ ПОСЛЕДСТВИЙ.

Обоснование. Получатель послания опасается того, что своей подписью он свяжет себя определенными обязательствами, которые могут иметь юридические последствия. Поэтому у него возникает желание внимательнее прочитать ваше послание. Однако он торопится, в данный момент ему некогда и он откладывает его в сторону, намереваясь подумать над ним попозже, но далеко не всегда выполняет свое намерение. Если получатель вашего послания откладывает решение о выражении своей реакции на него, то вы будете иметь меньше реакций!

Только тот, кто совершает какую-нибудь покупку и этим связывает себя обязательством оплатить ее, должен внимательно прочитать ваше послание в спокойной обстановке. Пусть лучше у вас будет меньше заказов, чем позднее вам будут предъявлены необоснованные претензии.

Заказы могут поступать и без подписи! При прямых заказах, поступающих от фирм и организаций, мы часто не требуем подписи. При заказах товаров по телефону мы также не можем потребовать подписи! Чаще всего мы полагаемся на подтверждение заказа и на предыдущий опыт сотрудничества с тем или иным заказчиком. Подобное доверие, являющееся определенной уступкой, особенно уместно при обслуживании постоянных клиентов. Это хороший способ укрепления деловых отношений с клиентами, который обычно окупается сполна.

В случае когда в ответ на ваше послание потенциальный клиент должен запросить бесплатную информацию, каталоги или консультации, также следует отказаться от требования подписи. У того, кто в сфере бизнеса требует от заказчика поставить подпись, могут быть для этого определенные причины! Возможно, он хочет пополнить свой банк данных, получив сведения о том или ином работнике. Он хочет знать заказчика, чтобы в дальнейшем вести диалог именно с ним.

Однако чаще всего подпись заказчика невозможно точно «расшифровать». В связи с этим велика опасность внести в банк данных не ту фамилию и в последующем обращаться к этому человеку, искажая его фамилию.

Требование от получателя послания подписи на его ответе является очередным фильтром и ведет к сокращению получаемых вами реакций, поэтому откажитесь от подписи на запросах, касающихся бесплатных консультаций, каталогов и т.п.

Если вы хотите узнать имя заказчика, то введите в бланк заказа специальную графу, кому лично должны быть вручены заказанные материалы. Это поможет получить необходимые сведения в легко читаемом виде.

Вопрос. В чем принципиальное отличие открытки с оплаченным ответом от бланка ответа?