Директ-маркетинг

Такое естественное поведение всех торговых представителей при завоевании новых клиентов перенесем на директ-маркетинг. Сначала мы пытаемся сделать запланированный большой шаг. Если же он оказывается неудачным, то мы делаем более мелкие промежуточные шаги.

Вариантов для разработки промежуточных мер множество. Это могут быть рассылка бесплатных справочных материалов, проведение лотерей, предложение пробного заказа и т.п.

Вы сами можете придумать немало промежуточных шагов применительно к вашему продукту. Одни из них помогут приблизиться к главной цели, другие, наоборот, будут отделять. Однако даже осторожное первое «да» является первым шагом к цели. Запрос, поступивший на тоненькую бесплатную брошюрку, называющуюся «Новые возможности снижения затрат в электромеханических мастерских», уже является для вас сигналом о том, что на рынке появился ваш потенциальный клиент.

Вопрос. Как следует продавать дорогие продукты по почте «холодным» адресатам?

СНАЧАЛА ПРЕДЛАГАЙТЕ ИМ ТОЛЬКО ПРОСТОЙ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ТОВАР, ЕСЛИ ВАШ ГЛАВНЫЙ ДОРОГОСТОЯЩИЙ ПРОДУКТ НЕ ПОЗВОЛЯЕТ СРАЗУ ДОСТИЧЬ ПОСТАВЛЕННОЙ ЦЕЛИ.

Обоснование. В сущности не имеет значения, что у вас в первый раз покупают «холодные» адресаты. Главное, что они делают покупку, платят за нее и остаются довольны. Благодаря этому данные адресаты становятся вашими новыми клиентами.

Если ваш главный продукт стоит несколько тысяч марок, на свое предложение о его покупке вы часто получаете недостаточное количество откликов. В этом случае вина лежит не на ДМ, а на том, что для завоевания новых клиентов вы выбрали слишком дорогой продукт.

Разумнее сделать первую попытку, предлагая менее дорогой товар. Особенно хорошие результаты дает предложение дополнительных продуктов, в которых ваша целевая группа всегда испытывает потребность. Например, пользователям компьютеров вместо дорогостоящего «железа» за пару тысяч марок можно предложить более простые и нужные товары, например большую упаковку (50 штук) чистых дискет наилучшего качества по выгодной цене.

Следует предлагать продукты, которые уже теперь могут быть нужны вашей целевой группе, хотя у ее представителей еще нет вашего нового основного продукта (в данном случае нового компьютера). Это могут быть, скажем, товары повседневного и широкого потребления, которые сочетаются и с основным продуктом конкурентов. Главное, чтобы клиент купил что-то, что близко вашему главному продукту. А еще важнее, чтобы ваш клиент был на 100% доволен покупкой. У него должно сложиться о вас как о поставщике самое благоприятное впечатление, хотя он сделал у вас незначительную покупку. Этого первого благоприятного впечатления вы, кстати, добьетесь быстрее при помощи простых недорогих продуктов, чем при помощи сложных систем или приборов.

Вопрос. Как получить больше заявок на посещение торгового агента?

ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕ ПРЕДЛОЖИТЬ "ХОЛОДНОМУ" АДРЕСАТУ ПОСЕТИТЬ ТОРГОВОГО АГЕНТА, ЛУЧШЕ ПЛАНИРОВАТЬ ДВУХСТУПЕНЧАТУЮ АКЦИЮ.

Обоснование. Посещение торгового агента еще не означает получение заказа. Тем не менее целевая группа ЦГ (весь рынок) реагирует на него резко отрицательно. Для нее посещение торгового агента является одним из самых больших фильтров.

Представители вашей целевой группы расценивают ваше предложение о посещении торгового представителя как уже наполовину принятое решение о покупке. Поэтому на него весь рынок реагирует слишком слабо. Вместо возможных 3% квота откликов снижается до 0,3%. И в этом случае целесообразно сделать первый маленький шаг, поставив промежуточную цель. На этом первом этапе не следует делать даже намека на посещение торгового представителя.

Проводя двухступенчатую акцию, вы идете навстречу получателю ваших посланий. Вновь запланируйте промежуточную цель и наметьте встречу с потенциальным клиентом. Сближайтесь с ним до тех пор, пока у вас не возникнет уверенность в том, что он обязательно скажет «да». Вы знаете свою целевую группу и вам лучше, чем кому-либо, известно, какой первый шаг благосклоннее всего воспримут получатели ваших посланий.

Испытанным промежуточным этапом является предложение справочников, брошюр, проведение опросов, предложение образцов и проб и т.п.

Только на втором этапе при доставке запрошенного материала в дело следует вступить сотруднику вашей внешней службы сбыта. Настало время показать потенциальному клиенту все преимущества и выгоды своего предложения в ходе личной беседы с ним. Теперь читатель вашего послания лучше поймет, почему в качестве следующего шага целесообразна личная встреча с торговым представителем.

Использование подобной двухступенчатой акции важно только по отношению к «холодным» адресатам. Своим постоянным клиентам вы можете без долгих предисловий предложить посещение сотрудника внешней службы сбыта.