Директ-маркетинг

При необходимости можно использовать обратное действие этого правила: кто стремится к повышению не качества, а количества реакций, тот должен открыть все шлюзы и устранить с пути, по которому поступают реакции, все фильтры. Использовать на конверте для ответа пометку «Без оплаты, почтовый сбор оплачивает получатель»нецелесообразно. Такая услужливость по отношению к потенциальным клиентам обойдется вам в копеечку, поскольку придется платить почтовую доплату почти за все открытки с ответами.

Советуем прибегнуть к промежуточному компромиссному решению: на конверте или открытке можно сделать пометку— "Из почтового сбора стоимостью в одну марку заплатите, пожалуйста, только 80 пфеннигов ". С такой пометкой вы получите примерно 3/4 ответов оплаченными и 1/4 неоплаченными. В сфере бизнеса доля неоплаченных ответов будет еще меньше. Однако будьте внимательны: подобная пометка на открытках и конвертах допускается не во всех европейских странах.

Не забудьте над адресом своей фирмы на конверте или открытке, поступающих от клиентов, сделать требуемую в настоящее время пометку «ответ». Кстати, внимательно следите за всеми изменениями, происходящими в правилах и предписаниях почтового ведомства. В случае необходимости, прежде чем заказывать открытки или конверты в типографии, проконсультируйтесь с соответствующим специалистом.

Данные правила относятся как к открыткам, предназначенным для ответов клиентов, так и к конвертам, служащим для этой же цели. Если вы придаете большее значение качеству, а не количеству откликов, предоставьте возможность оплатить почтовый сбор потенциальному клиенту. На открытке или конверте можно сделать такие пометки: «Заплатите, пожалуйста, марку почтового сбора»; «Одна марка, которую стоит заплатить»; «1 марка для вашего здоровья». Важно, чтобы вы указали сумму почтового сбора. Отсутствие такого указания является фильтром.

Вопрос. Какие указания необходимо дать сотрудникам рекламного агентства, разрабатывающим ориентированные на директ-маркетинг проспекты?

ПОДРОБНО РАССКАЖИТЕ СПЕЦИАЛИСТАМ, ОФОРМЛЯЮЩИМ ВАШИ ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ ПРОСПЕКТЫ, О ЗАПЛАНИРОВАННОМ ДИАЛОГЕ С КЛИЕНТАМИ И О ГЛАВНОЙ ЦЕЛИ, ЗАКЛЮЧАЮЩЕЙСЯ В ПОЛУЧЕНИИ ОТ НИХ ОТКЛИКОВ.

Обоснование. Составители и оформители классических рекламных средств достигают своей цели при помощи определенных изобразительных приемов. Оформители и составители ориентированных на директ-маркетинг проспектов руководствуются иными показателями. Они стремятся завязать диалог с потенциальными клиентами и побудить их выразить свою реакцию, поддающуюся исчислению.

Ориентированные на ДМ проспекты имеют главную цель — завязать диалог с клиентом и побудить его к немедленным действиям. Поэтому их оформляют иначе, чем классические рекламные проспекты, главная цель которых улучшить отношение и восприятие целевой группой определенных фирм и товаров. Для достижения такой классической цели достаточно много ярких «картинок» и немного текста.

В ДМ нужно не только воздействовать визуально, но и предоставить возможность потенциальным покупателям выразить свои реакции! Однако за выражение какой-либо реакции и тем более за принятие решения о покупке ответственно подчиняющееся строгой логике и полностью перегруженное левое полушарие головного мозга. Оно имеет обыкновение читать только то, что необходимо. При этом реклама по степени значимости занимает последнее место.

Только самые убедительные доводы заставляют его начать ЧИТАТЬ. Мы уже упоминали, каким образом повысить степень готовности потенциального покупателя прочитать послание: как можно быстрее указать на выгоды и преимущества при помощи «картинок» и броских заголовков. Изобразительные элементы должны сопровождать текстовые блоки, для понимания которых правое полушарие головного мозга обращается за помощью к левому полушарию.

Именно этим условием объясняется насыщенность информацией ориентированных на директ-маркетинг проспектов. Указанные в «картинках» и заголовках преимущества и выгоды заставляют правое полушарие требовать больше информации. Побуждаемый этим требованием читатель предполагает найти ее под «картинками» и заголовками. Таким обходным путем в соответствующим образом оформленном «диалоговом» проспекте мы активизируем левое полушарие головного мозга, читающее и затем принимающее решение.