Директ-маркетинг

Рассмотрим рекомендации из области так называемого коммуникационного дизайна, которые даются специалистами для оформления рассылок почтовых и факсимильных сообщений. Эти рекомендации призваны помочь сделать рассылку более эффективной благодаря правильному использованию графики и дизайна.

Во-первых, важно сделать предлагаемый товар как можно ближе потенциальному покупателю в визуальном плане. Этого можно добиться, в частности, с помощью фотографий. Фотографии для увеличения эффективности и «приближения» товара к покупателю рекомендуется делать как можно большего размера, причем гораздо лучше, если они будут цветными, а не черно-белыми. Фотографии должны отражать только суть – самое важное, интересное и привлекательное в предлагаемом товаре. Соответственно все фотографии, не выполняющие эту функцию, следует безжалостно вырезать. Они будут лишь отвлекать внимание потенциального клиента от более важной информации. В текст сообщения для рассылки имеет смысл вставлять лишь те фотографии, которые наиболее удачно демонстрируют лучшие стороны предлагаемого товара, ведь главная цель этих фотографий – убедить адресата сообщения в том, что предлагаемый товар со всеми его преимуществами просто жизненно необходим всем, особенно самому адресату. Не страшно, если при выборе фотографий, отражающих преимущества предлагаемого товара, выяснилось, что они показывают товар, например, не со всех сторон. Потенциальному клиенту нужно оставить простор для воображения. Он сам сможет представить, как примерно выглядит не продемонстрированная ему часть предложенного товара. Это имеет и другие положительные стороны. Вырезание фотографий, не являющихся необходимыми, экономит множество места в тексте сообщения (а ведь оно может быть заполнено гораздо более ценной для потенциального покупателя информацией!) и придает фотографии своеобразную динамику, о необходимости которой будет сказано ниже. Другими словами, фотографии в тексте должны быть большими, цветными и качественными.

Во-вторых, чтобы добиться большей эффективности от рассылки почтовых и факсимильных сообщений, нужно научиться управлять взглядом адресата сообщения, задавая ему то направление, которое наиболее выгодно для компании-продавца. Есть несколько довольно простых правил, объясняющих обычное движение глаз человека, бегло просматривающего некоторый текст (именно за эти несколько секунд адресат сообщения и должен заинтересоваться сделанным ему предложением!). Глаз движется от более ярких, насыщенных цветов к пастельным, более мягким и бледным. Это может быть использовано при цветовом оформлении текста сообщения. Например, выделив важную информацию более ярким цветом, можно добиться того, что на нее адресат сообщения обратит внимание в первую очередь. Если рассматривать размеры различных объектов (например, фотографий) в тексте сообщения, то взгляд обычно движется от больших объектов к более маленьким. Это тоже можно успешно использовать, если, например, самую удачную фотографию в тексте оставить большой, тогда как менее удачные и менее важные уменьшить в размере. Адресат сообщения сначала обратит внимание на более удачную фотографию, и этот фактор может оказаться решающим. Если рассматривать интенсивность света, то нужно помнить, что взгляд движется от более темных областей к более светлым. Это также можно использовать для акцентирования внимания на наиболее важной и интересной для потенциального клиента информации. Как уже говорилось выше, взгляд человека в первую очередь концентрируется на тех объектах, которые по каким-либо параметрам отличаются от других, их окружающих. Объект может выделяться формой, цветом, размером, оформлением или расположением в тексте и т. д. В любом случае, если он будет визуально иным, читатель обратит внимание именно на него. Есть и некоторые другие правила, касающиеся оформления фотографий в тексте почтового или факсимильного сообщения. Так, если направление «следования» адресата сообщения по тексту уже задумано, то все фотографии должны ему соответствовать (направление можно задавать всеми указанными выше способами: цветом, светом, размером фотографий). Все фотографии должны быть подписаны. Любые комментарии, заголовки и правильно составленные слоганы привлекают внимание адресата к сообщению и к тому же содержат в себе информацию, поясняющую изображение на фотографии. Кроме того, при создании и оформлении многостраничных сообщений необходимо помнить, что внешний вид всех страниц сообщения должен хоть по каким-то параметрам различаться. В противном случае адресат быстро потеряет интерес к сообщению из-за уверенности в том, что он где-то это уже видел и читал.