Директ-маркетинг

Постоянные клиенты приносят до 80 % прибыли! Нужно стараться общаться с постоянными клиентами как можно чаще, отправлять им небольшие подарки к праздникам или просто так, без повода, говорить о желании к общению. Постоянный клиент никогда не должен ждать. Если он позвонил или пришел в момент, когда руководитель (или менеджер) занят, необходимо как-то занять его, рассказать ему о новинках и т. д. Но рассказ о новинках не должен выглядеть как навязывание покупки. Разговор должен выглядеть как дружеская беседа. Следует помнить, что клиенты – это друзья. А постоянные клиенты – это самые близкие и лучшие друзья. И относиться к ним нужно соответствующе. Наладив личный, постоянный контакт с клиентами, можно добиться большего, чем рассчитывали.

9.4. Повышение лояльности с помощью дополнительных средств

Для того чтобы понять, стоит ли фирме самостоятельно организовывать программу повышения лояльности, необходимо проанализировать бизнес по трем основным параметрам.

1. Каков характер основного товара – самостоятельно организованные программы лояльности лучше всего делать компаниям, основной товар которых имеет характер ежедневного спроса (это продукты питания, недорогая косметика, медицинские препараты и т. д.). Если товар необходим потребителю редко (бытовая техника, автомобили и т. п.) или периодически (одежда, обувь, посуда и иное), то лучшим вариантом будет создание торговой коалиции для совместной реализации программы. Если бизнес построен на дискаунтере, то программы повышения лояльности не нужны – товары и так максимально дешевые. В случае, если товары элитные и штучные (т. е. каждый экземпляр уникален), то нужно разработать индивидуальную программу, которая будет эксклюзивной.

2. Кто покупатели? Если основными потребителями являются люди с низким уровнем дохода, то лучше всего организовать систему скидок, так как тратить деньги ради приза (причем потребитель не знает, получит он его или нет) или накопления бонусов такая аудитория не станет. Этим людям важнее всего сэкономить, поэтому скидки – лучший выход. Другие программы повышения лояльности (бонусные системы, призы) лучше всего организовывать, если потребители среднего класса и выше.

3. Каков размер бизнеса? Самостоятельная разработка программы повышения лояльности – достаточно дорогое занятие. Необходимо рассчитать прибыль настоящую и планируемую после внедрения программы.

Самостоятельно разрабатывать программу поощрения рекомендуется крупной компании (средний и крупный бизнес), целевая аудитория которой не ниже среднего класса, а основной товар – товар повседневного спроса. Способы повышения лояльности

Самый распространенный способ – система скидок. Различные компании присылают своим наиболее активным клиентам пластиковые дисконтные карточки, купоны на скидку и т. п. Иногда купоны на скидку высылаются всем для того, чтобы стимулировать покупку. В некоторых случаях скидка предоставляется на товары партнера. Например, активным покупателям косметики предоставляется скидка в определенном салоне красоты. Но в последнее время этот способ повышения лояльности теряет свою силу. Это происходит из-за слишком активного использования систем скидок. У некоторых активных покупателей кошельки просто забиты различными купонами на скидку и дисконтными картами. И многие покупатели просто коллекционируют их. Это происходит не специально, просто люди забывают их использовать, так как в большинстве случаев скидка не приносит особой экономии из-за небольшого процента. Некоторые просто теряют или выбрасывают купоны, потому что российские граждане не верят в действительность купонов. Вводятся также системы накопительных скидок – с каждой новой покупкой процент скидки становится все больше и больше. Именно в этом случае лучше всего организовывать торговые коалиции, т. е. по одному купону скидку можно получить в нескольких компаниях. Обычно скидку получают постоянные покупатели. Постоянные покупатели приносят наибольшую прибыль. Но стоимость покупки снижается из-за скидки. Получается, что, вводя систему скидок, компания не может уже получить максимальный доход. С помощью коалиции появляется возможность увеличить доход, но она невелика.

Еще один способ повышения лояльности – розыгрыши, викторины и конкурсы. Вместе с предложением или рекламным сообщением клиенту (или потенциальному клиенту) высылается предложение принять участие в конкурсе на определенный приз. Нередко ценность для потребителя состоит не столько в призе, сколько в ожидании или азарте игры.

Викторина.