Директ-маркетинг против закупочного центра

Во-вторых, важно правильно выбрать провайдера, если вы пользуетесь для рассылки чужой базой адресов, а не своей. Следует, например, убедиться, что база достаточно свежая, что письма доставляются в офис, лучше лично в руки адресату, а не оседают у привратников всех мастей. Если провайдеру известны только название фирмы и ФИО директора, то это не самая лучшая база. Чем шире круг лиц, известных в фирме, чем больше информированность о ней, скажем, о том, какие есть отделы, тем нацеленнее сообщение. А если база – ваша личная, тем более стоит ставить перед собой сверхзадачу – иметь информацию обо всех людях, которые участвуют в принятии решения. Лучше каждый из них получит свое письмо, но контракт/продажа получатся удачными, чем вы сэкономите и не добьетесь успеха.

Еще одним важным моментом является то, что директ-маркетинг, как средство продаж или продвижения наиболее эффективен не сам по себе, а в комбинации с другими средствами, например, телемаркетингом. Если телемаркетинг предшествует ДМ, есть шанс отлично собрать информацию о структуре фирмы и зонах ответственности людей, а затем послать нацеленное сообщение. Если телемаркетинг следует за ДМ, можно узнать о судьбе сообщения – попало ли оно к тому, кому следовало, какова была реакция и что, возможно, стоит подкорректировать при следующей рассылке. Наиболее эффективны повторяющиеся рассылки, особенно если каждая последующая учитывает опыт предыдущей.

А если не фирма?

ОК, может сказать кто-то, но это, наверное, важно для рассылок, цель которых другая организация, для В2В-бизнеса. А как быть в случае, когда рассылка обращена к конечному пользователю, к покупателю, когда она приходит к нему на домашний адрес? На самом деле у частных лиц тоже есть «закупочный центр семьи» (только его не принято так называть). Жена часто покупает не себе, а мужу; чтоб купил муж, надо уговорить жену; покупает мама, а пользуется ребенок; в «восточных» культурах все серьезные решения принимает глава семьи, а пользователями являются все остальные – традиционный директ-маркетинг обычно игнорирует это важное обстоятельство. Поэтому, если клиент заполняет анкету в магазине, не забудьте, кроме адреса, его ФИО и дня рождения поинтересоваться членами его семьи и важными деталями о них. Согласитесь, если в конверте находятся послания, хотя бы небольшие, для каждого члена семьи, создать с ней партнерские отношения будет значительно проще. А ведь эти партнерские отношения и есть главная цель директ-маркетинга, когда мы имеем дело с конечным потребителем.