Дива Никотина. История о том, как табак соблазнил мир

Пропагандистская война между производителями табака и противниками курения продолжалась на протяжении всех 90-х годов, становясь все более изобретательной. Хотя табачные компании были ограничены в возможности вести борьбу с враждебной пропагандой посредством рекламы, они оказались очень чуткими к настроению покупателей и умели размещать названия своих сигарет прямо перед ними. Отчасти этого удавалось благодаря «схеме принципа», когда, например, выпускали одежду с названием табачной марки. И «Мальборо», и «Кэмел» в эти годы отдали предпочтение кожаной одежде. Так, использование Человека Мальборо в 90-х годах свидетельствует о том, насколько четко компания представляла свой рынок. Внутренний документ гласил: «Новую тенденцию мы обозначим как „дикостъ”». Дикость определялась как «восприятие себя стихийным существом и возвращение к природе ради физического и духовного испытания себя» и свидетельствовала о том, что «миф о ковбое невероятно близок потребителю».

Феномен дикости требовал внести в образ Ковбоя Мальборо некоторые изменения, чтобы он шагал в ногу со временем. Необходимо было скорректировать образ, изменить отношение нового ковбоя к дикой природе и женщинам, изменить его одежду и пищу.

Старый миф:

•  Ковбой — глуповатый мачо.

•  Ковбой — «враг природы».

•  Ковбой убивает индейцев.

•  Ковбой оставляет женщину дома, выкручивает ей руки.

•  Ковбой — одиночка.

•  Ковбой — изгой.

•  Ковбой — грубиян.

•  Ковбой ест свинину и бобы.

•  Ковбой одевается в рабочую одежду.

•  Ковбой стреляет в волков.

Новый миф:

•  Ковбой чувствительный.

•  Ковбой — защитник земли.

•  Ковбой — индеец.

•  Ковбоем может быть женщина.

•  Ковбой объезжает верхом свои угодья вместе с женой.

•  У ковбоя есть принципы.

•  Ковбой добрый.

•  Ковбой ест жареные овощи.

•  Ковбой одевается стильно.

•  Ковбой танцует с волками.

Был сделан вывод, что новое воплощение американского пионера позволяло «Мальборо» «превратить ковбоя Мальборо в ковбоя 90-х годов».

К счастью для табачной промышленности, борьбу с антитабачной пропагандой взял на себя Голливуд. Хотя «размещение продукта» отслеживалось и запрещалось, поляризация курящих и некурящих в реальной жизни сделало изображение курения более или менее обязательным для современного кино. Пристрастие главного героя к табаку {или отказ от курения) служило его паролем, делало запоминающимся для зрителей. В противовес распространенному в обществе страху перед раком легких Голливуд избрал для изображения курильщиков такие черты, как независимость, красота и решительность. Исследование 18 современных фильмов, включая 10 самых популярных, которое провел в 1996 году «USA Today», выявило всего лишь один — незабываемых диснеевских «Клёвых уток», — в котором никто не курил. Изучение 250 самых популярных фильмов десятилетия показало, что в 87% фильмов имелись сцены с использованием табака, примерно треть содержала табачные бренды как часть сцены или задний план и подавляющее число ведущих актеров, включая Брюса Уиллиса, Тома Круза, Леонардо Ди Каприо, Уму Турман и Джулию Роберте, курило на экране. Более того, в 1980-х годах, когда «размещение продукта» не запрещалась законом, опознать название можно было только у 1% сигарет, появившихся на экране, тогда как в 1997 году эта цифра возросла до 11%.

Возрождение курения в голливудских фильмах было встречено бурной реакцией противников курения. Почему так много людей в кино курит? Платят ли им за это? Голливудский эксперт дал этому простое объяснение — трудная ситуация. «Курение стало частью трудной ситуации». Кроме того, Голливуд использовал табак в традиционной роли связующего звена между полами. В следующем отрывке из «Криминального чтива» (1994) профессиональный киллер Винсент (Джон Траволта) пытается ухаживать За женой своего босса-гангстера прекрасной Миа (Ума Турман). Действие происходит в «Jackrabbit Slims» и имитирует ужин 50-х годов:

МИА: Что скажешь?

ВИНСЕНТ: Похоже на музей восковых фигур. Винсент достает кисет с табаком и скручивает себе сигарету. Миа наблюдает за ним.

МИА: Что ты делаешь?

ВИНСЕНТ: Скручиваю сигарету

МИА: Здесь?

ВИНСЕНТ: Это только табак.

МИА: В таком случае, не скрутишь ли еще и мне, ковбой?

ВИНСЕНТ: Можешь взять эту. Он передает ей скрученную сигарету. Она сует сигарету в рот. В руках Винсента откуда-то появляется зажигалка. Он дает Миа прикурить.

Пока Миа и Винсент курят вместе, их разговор заметно смягчается — сигарета в очередной раз чудесным образом сблизила незнакомцев.