Дизайн как он есть

Внимательно читая книгу Лоуи, можно обнаружить еще множество вещей, явственно указывающих на изощренность, которой удалось достичь к середине прошлого века – отрабатывая модели в глине, затем в гипсе на деревянном или металлическом каркасе, с дополнением металлизированных деталей вплоть до создании полноты иллюзии готового образца. Более того, эти модели фотографировали так, чтобы на черно-белых отпечатках удостовериться, как они будут выглядеть при репродуцировании в газетах и журналах. С конца 1930-х годов к инструментам проверки добавилась и цветная фотография. К этому следует добавить тщательную продуманность презентации модели (хотя слово «презентация» еще не имело фиксированного сегодня смысла).

В 1947 году Лоуи решил, что настала пора возродить деятельность лондонского филиала фирмы, но здесь он натолкнулся на серьезное сопротивление со стороны адептов «правильного дизайна», что заставило дизайнера еще раз переоценить свой ключевой тезис о том, что хороший дизайн непременно означает хороший бизнес. В дискуссии Лоуи мастерски прибегнул к риторике: «Когда они напомнили мне, что дизайнер должен быть готов к тому, чтобы положить интересы клиента на алтарь чистой эстетики, я позволил себе процитировать Уинстона Черчилля: „Не для того я стал премьер-министром Его Величества, чтобы председательствовать при конце Британской империи“. В моем скромном случае – сказал я – я не для того стал дизайнером-консультантом моего клиента, чтобы председательствовать в ликвидационной комиссии его корпорации».

По-видимому, после поездки в Англию Раймонд Лоуи выработал свою формулу MAYA (предельно продвинутое, но приемлемое):[5]

«По-видимому, для всякого конкретного продукта, будь то машина, магазин или упаковка, существует критическая зона, на границе которой стремление потребителя к новизне достигает того, что можно назвать шоковым пределом. На этой границе ранее возраставшее желание купить уплощается, вслед за чем может возникнуть сопротивление покупке».

Маркетологи с университетскими степенями только переходили из начальной школы в среднюю, когда Лоуи уже выстраивал собственную теорию покупательского поведения, охватывая взором всю его противоречивость, реальную борьбу противоположных чувств: тяготения к новому и отталкивания всего незнакомого. Всякая хорошая теория обладает предсказующей силой, и Лоуи, как оказалось, был совершенно прав: «Могу рискнуть утверждением, что если восприимчивость, свойственная тинейджерам, окажется растянута настолько, чтобы вобрать и двадцатипятилетних, во многих случаях продукты смогут производиться в более продвинутом ключе, с гарантией хороших продаж... Поколение тинейджеров... его влияние в много раз сильнее, чем ограниченная покупательная способность этой группы. Она является ускорителем для всей страны».

Через десяток лет прогноз полностью оправдался, а уже в начале семидесятых годов та же роль соскользнула еще ниже по возрастной шкале – к детям и их влиянию на родителей.

И все же, как бы ни был упорядочен дизайн Лоуи как одна из форм бизнеса, многое в нем самом и в его группе оставалось в сфере вполне опознаваемого художественного творчества: «Наиболее творческая часть работы редко начинается за чертежной доской... Почему – спрашивали меня – вы не носите с собой блокнот, вместо того чтобы рисовать на обертке от сахарных кубиков? Мы пробовали это, но почему-то это не срабатывает так же хорошо. Почему? Право, не знаю. Пусть наши друзья психологи выявят механизм мотиваций, который за этим скрывается. Но пока мы будем продолжать эскизировать, как привыкли, то есть на чем попало... Несколько лет назад один художественный институт Северо-Запада хотел устроить выставку самых первых набросков проектов, какие мы делали в прошлом, и какие были началом многих удачных продуктов и сооружений. Когда они увидели малопристойную коллекцию старых оберток от спичек, меню из закусочных и разорванных конвертов, что мы могли предложить, они отказались от своей затеи».

Честно говоря, мне жаль ограничиться отрывками. Книгу Лоуи было бы славно перевести целиком, но в наше время получить или приобрести копирайт стало уже делом серьезных посреднических компаний, обслуживающих крупнейшие издательства, которым такого рода литература, как показал опыт, не интересна.

Трудно сказать, кто именно из множества знакомых подсказал Лоуи замечательную цитату из письма Галилео Галилея, с которой он начал предисловие к своей книге, но так или иначе, ею хорошо завершить этот фрагмент сочинения: