Дизайн как он есть

Множество участников конгресса – как стафф-дизайнеров, так и представителей промышленной администрации – вели объединенную атаку против «классического маркетинга», стандартных форм пассивного исследования рынка. Это существенно, дизайнеры-консультанты всегда выступали против. Приводилось множество примеров. Дизайнеры, прежде всего специалисты, вкусившие работы в системе нон-дизайна, фактически выразили вотум недоверия методам исследования рынка и торговой экспертизе в целом. Кульминацией критики в адрес коммерческих экспертов было выступление директора Conran amp; Conran Ltd Теренса Конрана: «Уволить всех посредников – вот реальная проблема, с которой должна иметь дело эта конференция. Нет смысла, если промышленник в сотрудничестве с дизайнером произведет великолепный продукт, но его невозможно правильно продать. Торговля в этой стране, да и во всем мире, находится на ужасающе низком уровне».

Действительно, в тот период дизайнер с его проектной мощью мог оказываться эффективнее, чем обычные отделы маркетинга, поскольку те ориентировались прежде всего на инерционность следования прежним образцам. Позднее крупнейшие игроки на рынке перешли к стратегии формирования спроса, опираясь на группы культурологов и социальных психологов в первую очередь.

Фактически и на этом конгрессе дискуссия свелась к обсуждению роли, характера работы и официального статуса дизайнера. Крайнюю точку зрения выразили представитель администрации Imperial Chemical и дизайнер компании Hermann Muller Inc.: «Нельзя допустить, чтобы наш комплекс неполноценности привел к тому, чтобы он (дизайнер) придавал уж слишком большое значение своей функции»; «Мы еще не избавились от „культа великих дизайнеров“. Ясно, что дело не в комплексе неполноценности посредственного дизайнера, хотя и в нем тоже, а в последовательно происходящем в последние годы все более глубоком качественном расслоении дизайна на две все более автономные службы.

Одновременно с критикой в адрес переоценки роли дизайна на конгрессе снова прозвучало утверждение Нойеса о дизайне как философии управления, а в выступлении Вальтера Маргулиса говорилось о развитой тенденции формирования собственной идеологии независимого нон-дизайна, установке на программу «глобального дизайна». Несколько пафосная риторика, необычная для представителей этой фирмы, только усиливает пионерный характер этой программной установки будущего дизайна: «Я верю, что оставшаяся треть столетия станет известной как время глобальных корпораций. Все большая доля мирового бизнеса будет осуществляться все меньшим числом крупных монополий... Я предвижу, что, возможно, к 2000 году около 200 глобальных корпораций будет осуществлять 60 % мирового бизнеса... Это будут многонациональные компании, которые не будут мыслить в категориях экспорта, которые выйдут за национальные границы... Глобальный маркетинг должен выйти за пределы старых идей».

Маргулис не ошибался в прогнозе, хотя никто в то время не мог вообразить, каких масштабов достигнет практика подделки известных брендов (кстати, слово «бренд» тогда использовалось еще в первоначальном смысле – вид, или марка, продукта) как в Европе, так и в особенности в Китае.

Это уже действительная политика дальнего прицела, опирающаяся на собственную философию бизнеса. Легко видеть, насколько далеко содержание этого выступления от обычных слов, посвященных «классическому» дизайну вещей-товаров, не говоря уже о теоретических «очищенных» дизайнах. Эта установочная программа питает все работы фирмы в области программ фирменного стиля в международном масштабе и на них же опирается. Нон-дизайн на глазах приобретает все большее значение. Бельгиец Де Пре в единственном числе представлял на этом конгрессе, который хотелось бы назвать первым съездом профессионализованного дизайна, романтический «очищенный» дизайн, который требует «разрешения действительных проблем, действительных потребностей человека», а не выполнения задач, стоящих перед бизнесом.

Мы можем подвести некоторый предварительный итог теме «дизайн в действии», в рассмотрении которой нам, как кажется, удалось несколько продвинуться в глубину интересующего нас предмета.