Дизайн как он есть

Эксперты от рекламы считают главной своей задачей убеждение потенциального потребителя, что без того или иного товара, вернее без его особых отличительных свойств, их жизнь потеряет смысл, а сами они деклассируются в глазах знакомых, превратившись в людей второй категории. Реклама пишется просто, увлекательно, с юмором, с выдумкой, льстит умело и тонко, попадает в самые чувствительные места – не удивительно, что рекламные объявления составляют львиную долю литературной информации, потребляемой так называемым средним американцем. «Возможно, величайшее домашнее удобство со времени изобретения водопровода. Летом Ваш трактор Allice Chalmers Big Ten может ровнять газон, удобрять сад, рыхлить землю, заравнивать гравий или везти целых полтонны... Выбирайте сами... Конечно, кое-кто ведет „биг-тен“ вообще без приспособлений, просто для удовольствия... Кто говорит, что работа в саду – это не удовольствие?»

Следует отметить, что проблема дизайна возникла для фирм, выпускающих сельскохозяйственные или дорожные машины, сравнительно недавно. Если не считать постановку вопроса о повышении комфортности сельскохозяйственного труда (что тоже входит в функции дизайна и эргономики), то осознание необходимости работы дизайнера в проектировании оборудования вызвано совершенно определенными причинами. Главной из них следует считать особые условия конкуренции, возникшие из практики заключения контрактов на национальных и международных ярмарках и выставках, что в равной степени относится к продуктам всякого машиностроения. Как мы внимательно проследим в дальнейшем, восприятие утилитарной вещи на выставке отличается рядом особенностей; привнесенные в нее дополнительные качества (в том числе и эстетические характеристики) приобретают постепенно универсальную обязательность. Их осознание относится в равной степени к посетителю выставки и к оптовому торговцу, и к самому производителю-экспоненту. Каждая новая промышленная выставка убедительно показывает расширение этой тенденции. Второй немаловажной причиной, но уже только для производителей сельскохозяйственных машин, стало распространение земледелия «на уикенд», ставшего модой, обязательной в пригородных поселках США, Англии или Австралии. Это земледелие-отдых потребовало нового типа микромашин с максимальным комфортом для потребителей, являющихся не машинами, а вещами для игры в сельскохозяйственные работы.

Конечно же, ситуация еще много тоньше, и потому так интересны не только удачные расчеты, но и принципиальные ошибки. Так, например, еще в 20-е годы General Electric, развертывая массовый выпуск холодильников и стиральных машин, строила расчет на обеспеченных горожан, казалось бы, резонно предполагая, что речь идет о (тогда) предметах роскоши. Однако менеджеры компании напрочь забыли о том, что у десятков тысяч фермеров есть жены, которые немедленно признали в холодильнике и стиральной машине предметы первой необходимости. Соответственно и рекламу, и тактику работы коммивояжеров пришлось незамедлительно перестраивать наново.

«Если Вас непреодолимо тянет к каждому встречному Понтиаку, значит, просто Вы – Человек. Героический вид Понтиака завоевывал друзей и влиял на стайлинг многие годы...» Мы воспользовались рекламой из респектабельного журнала для интеллигенции, обеспеченных вдов и снобов; пресса, дифференцированная по типам потребителей, публикует столь же дифференцированную по языку, тональности и характеру аргументов рекламу. Руководитель рекламного агентства Дуглас Мак-Кинси на специальной конференции сформулировал задачи своего предприятия: «Нашей задачей является не рекламирование продуктов, а формирование мыслей человека, его желаний и стремлений». Множество примеров подтверждает обоснованность подобного утверждения, и все же неожиданные скачки спроса периодически доказывают частичную основательность идеи «могущественного потребителя». Массированный поток рекламы в ряде конкретных случаев оказывается бессильным, даже если опирается на тщательные исследования рынка.