Дизайн как он есть

Лишь с начала 1970-х годов ранее разрозненная практика появления в популярных кинофильмах предметов с подчеркиванием их бренда переросла в нормальную процедуру частичного финансирования съемок за счет средств рекламодателей, так что в составе продюсерской группы непременно есть специалист, обязанностью которого становится встраивание экспонируемых продуктов в режиссерский сценарий фильма. В начале нынешнего столетия эта практика осваивается и российским кинопроцессом.

Всколыхнувшие общественное мнение Великобритании битвы между конкурирующими неформальными группами «модсов» и «рокерсов», отличающихся друг от друга визуальным выражением связей принадлежности, – одно из множества подтверждений этого. Черные кожаные куртки, мотоциклы и простоватая грубость рокеров; подчеркнутая изысканность одежды, белые мотороллеры и светский жаргон модсов являются не просто отличительными признаками, по которым их можно узнать в толпе. Эти малозначимые различия – единственное содержание и одновременно единственная форма выражения этого содержания, т. е. принадлежности индивидов, входящих в эти кланы, к целому.

Вещь играет уже несравненно более тонкую роль, чем в период, когда само обладание утилитарно-полезной вещью служило визуальным, опредмеченным выражением принадлежности индивида к определенному социальному классу. Непосредственная содержательная полезность автомобиля, холодильника или костюма еще ничего не говорит о владельце. Благодаря универсальности и одновременной внутренней дифференциации массового потребления, распространению множества стандартов средствами массовой коммуникации уже не сама вещь, а символические отличия этой вещи от вещи, ей аналогичной по содержательной полезности, становятся выражением принадлежности. Воспитание потребителя начинается с детства – через куклу Барби и Супермена в комиксах, через телевидение и игру, через принадлежность к группе сверстников, наконец, через прямое образование потребителя в школьных программах: «Стоит только прислушаться к совсем маленьким детям, обсуждающим модели телевизоров или стайлинг автомобилей, чтобы увидеть, насколько одаренными потребителями являются они задолго до того, как сами приобретают решающее слово, хотя нельзя недооценивать их действительное влияние в семейных советах» (Джон Глоаг). Вступление образованного одаренного потребителя в единственное реально существующее целое, в «союз потребителей», означает его окончательное формирование. Членство в «союзе потребителей» выхолащивает у индивидуального потребителя остатки индивидуальности, так как, получив возможность тратить определенные средства на потребление материальных и духовных продуктов производства, он немедленно оказывается связанным десятками ограничений.

Следует иметь в виду, что мощные союзы потребителей, озабоченные защитой прав потребителя от натиска международных торговых сетей, равно как от подделок и недоброкачественной продукции, только складывались в 1960-е годы, и об их деятельности мы были не осведомлены почти совершенно.