Дизайн как он есть

Профессиональный дизайн тонко реагирует на изменения отношений между элитарным и активным потреблением, вырабатывает средства предвидения будущих изменений. Специфика многоэтажной, стратифицированной массовой культуры Америки и традиционная ориентация американской потребительской элиты на европейские образцы приводит к внешне парадоксальному явлению. Наиболее зрелый в профессиональной организованности американский дизайн, развившийся уже до уровня расслоения на автономные службы дизайна, не выработал до настоящего времени определенного стиля в дизайне, все стандарты, получившие широчайшее распространение на американском потребительском рынке, были импортированы (на уровне принципиальных решений или эталонов) из европейского, прежде всего итальянского, дизайна. Коммерческий дизайн США ориентирован почти исключительно на массовое потребление среднего класса (именно этим и определяется его мощность), то есть на наиболее многочисленный потребительский рынок. В связи с этим американская потребительская элита, определяющая себя через отрицание массового американского уровня, оказывается «дискриминированной» американским дизайном. В то же время в силу ряда причин, которые мы постараемся выяснить ниже, принципиальные решения и эталоны дизайна (в его стилистическом выражении, здесь речь не идет о принципиальных структурных решениях дизайна и массового искусства, в которых США безусловно лидируют) могут создаваться только в расчете на элитарного потребителя. Этим и определяется внешнее отставание американского дизайна, которое достаточно наглядно выступает в экспозициях выставок или на страницах специальных журналов, посвященных дизайну.

Европейский «артистический» дизайн, возникая в странах, находящихся на значительно более низком уровне массового потребления, ориентировался прежде всего на элитарного потребителя. Не будет лишним отметить, что с послевоенным ростом экономики ФРГ или Италии арт-дизайн (элитарный дизайн – в специальных журналах мы можем видеть этот вид деятельности художника-проектировщика в первую очередь) начинает количественно растворяться в американизованном стайлинге. В Италии первые модели «Оливетти» в конце 1940-х годов, при более чем скромных условиях жизни среднего обывателя, целиком были ориентированы на собственную потребительскую элиту и на экспорт. Выработанная как максимальное выражение обтекаемого стиля линия Ниццоли быстро превратилась в эталон элитарного дизайна и в этом качестве была импортирована в Соединенные Штаты. При этом нужно отметить, что собственно обтекаемый стиль был самостоятельно выработан американским коммерческим дизайном еще в 1930-е годы, хотя эстетические качества этого «стиля» несопоставимы с обтекаемым стилем, базирующимся на решении итальянских дизайнеров.

Отчасти это верно, но следует принять во внимание, что через литературу того времени было практически невозможно уловить подлинное стилистическое богатство ар-деко 1930-х годов, представляющего безусловно не менее крупное явление, чем европейский модерн. К сожалению, это замечательное богатство все еще мало исследовано.

В 1950-е годы происходит превращение этого нового обтекаемого стиля в массовую моду американского (уже и европейского) среднего класса, при этом собственно эстетические качества решения принимают новый характер, превращаясь в знаковость «современной формы». Сказанное выше не означает, что американскими художниками-проектировщиками не создано проектных решений на высшем художественном уровне. Однако, во-первых, не эти работы определяют лицо американской индустрии дизайна. Во-вторых, они получали силу эталона массового потребления не самостоятельно (даже если это стул работы известного архитектора Сааринена), а через общее распространение в качестве нового эталона, воспринятого из элитарного дизайна. В период, когда обтекаемый стиль становится массовой модой, потребительская элита обязательно должна проявить свою «самость», свой статус «не как у всех».

Сам факт распространения прежнего обязательного для нее эталона на массовое потребление подготавливает потребительскую элиту к восприятию нового эталона, чуждого массовой моде.