Дизайнер коммуникаций

В мире идей, периодически, появляются визионеры, которые наитием ориентируются в многообразии объектов, концепций и трендов, делая ставку на конкретный сценарий, конкретную начинку продукта. Лев Гумилёв называл таких людей пассионариями, концентрация которых, по его теории, в одном месте и двигает человечество в том или ином направлении.

Например, устройства Apple всегда имели более бедный функционал, по сравнению с конкурентами, и «железо», отстающее на поколение от передовых разработок (поэтому они сравнивают свои продукты только со своими продуктами).

Тем не менее, они заняли свою нишу, и никто не может их оттуда вытеснить. Почему? Как оба эти недостатка становятся преимуществами?

Во-первых, благодаря визионерству Стива Джобса, продукция компании сочетает в себе наиболее востребованный набор функций, на который тратится больше усилий. В результате мы имеем максимально дружелюбные интерфейсы и внешний вид устройств. По крайне мере, так было при его жизни и какое-то время после.

Это правильный алгоритм продуктового мышления – ограничить свободу действий пользователя, задав определенный паттерн поведения, вместо попыток пытаться отвечать всем возможным вариантам взаимодействия. Здесь используется некое глубинное свойство человеческой личности, на котором держатся массовые движения, религии, политические сообщества (подробнее в следующем разделе, параграф «Контекст»).

Пара примеров обратного. В начале 2000-х я купил душевую кабину с телефоном, радио, светодиодами и бог весть еще чем. Казалось, что в моей ванной комнате приземлился звездолет. Через две недели я пользовался только одной дополнительной функцией – тропический душ. Следующая моя душевая состояла из трех стекол и смесителя с тропическим душем.

Или, возьмем автомобили. Три комплектации одной модели неизменно превращаются в тридцать – дополнительные пакеты, опции, – все это дико усложняет процесс принятия решений и вгоняет покупателя в депрессию. Причем, ладно бы только в рамках одной модели. Нафаршируй Hyundai Creta и по цене выходит базовый Tucson. Тот в топе выходит уже как Santa Fe, а там и до Genesis недалеко…

Во-вторых, в настоящее время мир безграничного потребления умирает. Мы неизбежно вернёмся к бережному производству: придётся отказаться от запланированного устаревания и долгих маркетинговых стратегий. Большинство людей не сможет позволить себе вещи в собственность, а будет пользоваться ими по «подписке»: автомобили, дома, большие телевизоры и мощные компьютеры – все это будет арендоваться.

Собственно, это стратегическая цель гигантов, вроде Сбер или Яндекс: собрать под одну крышу всевозможные сервисы и предлагать в аренду экосистему, включающую в себя все сферы жизни.

К чему это приведет в мире производства и маркетинга? Например, я уже сбился со счету, сколько бритв от Gillette инновационны и гораздо лучше предыдущих. Почти сорок лет я слышу о разных количествах лезвий, подвижности головки… В будущем будет только два-три вида бритв одного поколения. Естественно, лучшего поколения, с одним лезвием, а насадка будет вращаться всего в трех измерениях (смайл). Зато она будет служить долго, потому что на новую бритву каждую неделю у людей не найдется денег.

Здесь, кстати, прием «отката» к самой удачной версии очень уместен. И Apple снова использовали его первыми, возродив 5 iPhone в немного новом исполнении.

Что будет с индустрией маркетинга, когда придется сразу вводить в использование все наработки и выкатывать качественный продукт, вместо постепенного введения 20 промежуточных версий с апгрейдами?

Правильно заданный вопрос – это уже больше, чем полдела. Подумайте на досуге, а я вернусь к нашему барану:

Увидеть главные функции продукта при всем доступном многообразии технических решений, сделать ставку на них, избавив клиента от лишних движений и мучительного выбора – это и есть продуктовое мышление.

Поэтому, когда мы говорим о презентации продукта, мы, в первую очередь, демонстрируем философию бренда, которую наследует продукт. Собственно, для этого и пишутся малопонятные широким массам слайды с миссией, видением, стратегией, целью и амбицией. К сожалению, часто эти векторы содержат обтекаемые и общие слова. Куда практичнее использовать слайд с философией бренда для конкретного ответа на вопрос: почему клиент должен доверять опыту компании в выборе содержания и внешнего вида продукта.

В контексте презентаций продуктовый подход – это еще и правильные акценты на каждом слайде, соответствующая способу донесения информации структура – будь то выступление, доклад или рассылка. Следующий раздел будет посвящен теме структуры презентации, а вторую часть блока «продюсирование» (бизнес-процесс) рассмотрим в последнем разделе книги.