Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

Самое удивительное в «длинном хвосте» — это его размер. Если собрать не-хиты, то можно создать рынок, по размеру соперничающий с рынком хитов. Например, книги. В среднем книжном магазине Borders продается около 100 тыс. наименований. Однако четверть книжных продаж Amazon — это книги за пределами наиболее популярных 100 тыс. Только подумайте: если статистика Amazon о чем-то говорит, то рынок книг, которые не продаются в обычных магазинах, уже составляет треть всего рынка книг и продолжает быстро расти (рис. 4). При развитии таких тенденций реальный рынок книг может стать в два раза больше, чем мы можем предположить, если только удастся преодолеть дефицитную экономику. Венчурный капиталист и бывший консультант в области музыкальной индустрии Кевин Лоуз говорит: «Самые большие деньги — в наименьших продажах».

Все это верно и для других рынков «длинного хвоста», которые мы рассматривали ранее.

Если задуматься, станет ясно, что большинство успешных интернет-предприятий так или иначе используют эффект «длинного хвоста». Например, Google зарабатывает основные деньги не на крупных корпоративных рекламодателях, а на мелких («длинный хвост» рекламы). eBay тоже в основном использует этот эффект — нишевые продукты от коллекционных автомобилей до клюшек для гольфа. Преодолев ограничения масштаба и географии, эти компании не только расширили существующие рынки, но, что более важно, открыли совершенно новые. Более того, в каждом из этих случаев новые рынки, которые лежат вне пределов досягаемости для физического розничного торговца, оказались куда больше, чем ожидалось, и они продолжают расти.

Когда эти компании начали предлагать больше и больше (просто потому что могли это сделать), выяснилось, что спрос следует за предложением. Растущий выбор привел к спросу на разнообразие. Мы пока не знаем, был ли это латентный спрос на нишевые продукты или вновь возникший спрос. Однако нам известно, что компании, о которых у нас есть наиболее полная информация, — Netflix, Amazon и Rhapsody — зарабатывают от четверти до половины дохода на продаже товаров, не предлагаемых их физическими конкурентами, и этот процент из года в год растет. Иными словами, самая быстрорастущая часть их бизнеса — продажи продуктов, которые недоступны у традиционных, физических розничных торговцев.

Бесконечное торговое пространство можно выразить математически. Очень, очень большое число (продукты в «хвосте»), умноженное на относительно небольшое число (продажи), все равно эквивалентно очень, очень большому числу, которое продолжает расти.

Более того, миллионы малых продаж — это эффективный бизнес. Без необходимости арендной платы (а в случае таких цифровых сервисов, как iTunes, без затрат на производство и с практически незаметными затратами на дистрибуцию) проданный нишевой продукт — такой же, как и любой другой, его маржа та же (или больше), чем у хита. Впервые в истории хиты и нишевые продукты экономически равноправны, они всего лишь записи в базе данных, вызываемые при необходимости и достойные внимания. Популярность больше не обладает монополией на прибыльность. Новая культура и коммерция выглядит следующим образом (рис. 5).

Скрытое большинство

Прежнюю культуру дефицита и нынешнюю культуру изобилия можно сравнить так: наша культура — океан, а над поверхностью возвышаются только острова хитов. Например, музыкальный остров, состоящий из популярных альбомов, остров фильмов из блокбастеров, архипелаг популярных телепрограмм и т. д.

Представьте, что уровень воды — это экономически оправданный уровень, означающий количество продаж, необходимое для удовлетворения канала дистрибуции. Острова — это продукты, достаточно популярные, чтобы находиться над уровнем воды, и, таким образом, вполне прибыльные, чтобы их предлагали по каналам с низкой пропускной способностью: это торговое пространство большинства розничных торговцев. Оглядите культурный горизонт — то, что выделяется, где есть пики популярности, поднимающиеся над волнами.

Конечно же, острова — это только вершины огромных подводных гор. Когда стоимость дистрибуции падает, это похоже на падение уровня воды в океане. Внезапно открываются ранее скрытые вещи. А под сегодняшним уровнем воды скрыто значительно больше, чем возвышается над ним. Сетевые продавцы учатся использовать собственную экономическую эффективность, и мы начинаем видеть форму гор разнообразия там, где раньше была видна лишь вершина.