Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

Вот содержание первых страниц: 67 сортов чая, 38 видов кофе и 29 — какао. Затем несколько сотен различных специй и экстрактов, такое же количество консервированных и сушеных фруктов, за которыми следует предложение других продуктов, как в небольшом супермаркете. К одиннадцатой странице набирается более 60-ти видов мыла, а затем еще 770 страниц всего — от лекарств до оружия (включая револьвер за 68 центов!), от одежды до детских колясок и скрипок за 2 доллара.

Для сельской семьи это было невероятно… Одна почтовая посылка увеличивала их возможность выбора в тысячи раз по сравнению с обычным магазином. Часто в каталоге происходило снижение цен на 50 % или больше, даже после того, как товар был отправлен.

Сирс распространял информацию среди перспективных потребителей, используя ранний пример «вирусного маркетинга». В 1905 году компания обратилась к своим лучшим потребителям в штате Айова с просьбой распространить 24 каталога среди друзей и соседей. Потребители отправили Сирсу имена людей, получивших каталог. Когда эти люди делали заказ, первые потребители получали поощрение: кухонную плиту, велосипед или швейную машинку.

Наконец, технология поставок, которую использовал Сирс для достижения своего чуда изобилия, хорошо известна сегодня: комбинация товаров на складе и «виртуального склада», то есть сети поставщиков, которые могут выслать товар прямо с фабрики. Сирс даже выступал в роли агента по продажам сделанных на заказ детских колясок.

Внутри самих складов применялись смелые инновации. Борясь с неэффективной отгрузкой, руководители компании создали систему, при которой каждый заказ, по мере прибытия, получал ярлык, где было указано время отгрузки. Товар должен был быть в соответствующей корзине в комнате сбора заказа в назначенное время. Чтобы успеть к сроку, заказ «путешествовал» по складу по сложной системе конвейеров и труб.

Система назначения времени отгрузки повысила эффективность обработки почтовых заказов, позволив чикагской фабрике обрабатывать в десять раз больше заказов. Очень скоро эту систему стали называть «седьмым чудом мира бизнеса». Говорят, что Генри Форд посещал фабрику в Чикаго, чтобы узнать об эффективной системе обработки заказов.

Однако именно сборочные конвейеры Форда заставили Сирса перейти к следующей ступени — супермагазину. Когда автомобили стали доступны по низкой цене, и выросло качество дорог, потребители Сирса перестали быть ограничены каталогом. Тогда же началась великая урбанизация Америки, люди покидали фермы и уходили на фабрики. В 1900 году сельское население превышало городское. В 1920 году все стало наоборот.

Городские покупатели предпочитали магазины, а не каталоги. В 1925 году Сирс открыл магазин на своей фабрике по обработке заказов. Эксперимент оказался удачным. До конца года Сирс открыл еще семь розничных магазинов — четыре из них на своих фабриках. К концу 1927 года магазинов стало 27. Большой выбор и низкие цены привлекали всех, а эффективная система поставок, разработанная Сирсом для заказов по почте, оказалась полезной и в розничной торговле (став основой того, что позже назовут моделью Wal-Mart).

Америка «подсела» на выбор. Супермаркеты предлагали огромный выбор по низким ценам. Они проповедовали экономику масштаба, и чтобы понять эту концепцию (большие магазины эффективнее), нужно просто сравнить цены у крупных и мелких продавцов. Куда идти дальше?

Кормим «хвост»

Следующий фронт— пищевые продукты. Первым продовольственным супермаркетом был «King Kullen Store», открытый в Квинсе, Нью-Йорк, 4 августа 1930 года, прямо во время Великой депрессии. Сравнимый только с сегодняшними оптовыми продавцами, магазин предлагал более тысячи продуктов и стал катализатором перемен в розничной торговле пищевыми продуктами. Как и «Sears», «King Kullen» предлагал огромный выбор по низким ценам: там можно было купить все сразу, а покупатели могли брать продукты прямо с полок.

Вместе с самообслуживанием и изобилием пришла необходимость в транспортировке и хранении крупных покупок, которые теперь совершались еженедельно, а не ежедневно. Ключом к успеху супермаркетов стала тележка для покупок (впервые появилась в 1937 году), автомобиль, бесплатная парковка и холодильники в домах и в магазинах.

Институт маркетинга пищевых продуктов (Food Marketing Institute) пишет в официальном документе: