Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

Печать на заказ повысила бы экономическую эффективность не только в «хвосте», но и в начале кривой, где на кону стоит значительно больше денег. Это, безусловно, привлекательно и приведет к более быстрому принятию технологии.

Конец физических товаров

Окончательное снижение издержек — полное избавление от атомов и превращение их в биты. Чисто цифровые агрегаторы хранят товары на жестких дисках и распространяют их по Интернету. Стоимость изготовления, хранения и дистрибуции близка к нулю, а выплаты происходят только в случае продаж. Это рынок товаров на заказ: если товары цифровые, их можно копировать и доставлять неограниченное количество раз — от нуля до миллиардов. Бестселлер и неизвестная книга — только записи в базе данных, они равны с точки зрения техники и стоимости хранения.

Сегодня эта модель наглядно демонстрируется iTunes, Rhapsody и другими цифровыми музыкальными сервисами. Однако возможности модели не ограничиваются музыкой. Сегодняшняя тенденция — поиск способов превращения физических продуктов в информацию и доставка этой информации на дом.

Для видео цифровые рынки варьируются от коммерческого видео на заказ, которое предоставляют некоторые кабельные компании, до интернет-агрегаторов, таких как Google Video. Технологии обмена данными, как BitTorrent, — это основа сотен некоммерческих рынков видео, a iTunes предлагает загрузку видео для iPod'а за деньги. Иногда это телепрограммы, и интернет-агрегаторы превращаются в вездесущий аналог TiVo. Другие агрегаторы предлагают фильмы, а это тот рынок, который однажды сделает всю коллекцию Netflix моментально доступной (скорее всего, первый шаг будет сделан самой Netflix).

Видеоигры, которые раньше поставлялись на картриджах, а потом на DVD, теперь все чаще передаются по сети прямо на игровую приставку. Так возникает новый рынок всего — от старых игр и нишевых продуктов до дополнений, таких как новые персонажи и уровни. Nintendo основывает свою следующую приставку, проект которой называется Revolution15, именно на этих технологиях, сделав ее совместимой со всеми старыми играми, превратив обширный каталог игр в «длинный хвост» — радость или ностальгию, которую можно загрузить за небольшую плату.

Электронные книги, аудиокниги, сетевые газеты и журналы, программное обеспечение — все они раньше доставлялись на бумаге или в пластике, принося с собой издержки физического хранения и распространения. Сегодня все они имеют цифровые версии. Конечно, они отличаются, и многие потребители до сих пор предпочитают бумажные книги и журналы. Однако разница в функциональности уменьшается, а преимущества цифровой дистрибуции неоспоримы.

7. Новые законодатели вкусов

У муравьев есть мегафоны. Что они говорят?

Было такое время, когда хит можно было создать только одним способом: при помощи радио. Ничто больше не могло охватить большое количество людей с такой же легкостью. Попасть на радио было сложно (особенно после введения законодательного запрета на платное размещение песен), однако как только песня попадала в ротацию, вероятность ее продаж повышалась. Затем, в 1980-х годах, появилось MTV, которое стало вторым инструментом изготовления хитов. Способность к трансляции новой музыки у MTV еще более ограничена, но его влияние на целое поколение не имеет аналогов. Это было замечательное время для звукозаписывающих компаний. Конкуренция была жестокой, но они знали свое дело. Они понимали правила игры и, следуя им, могли зарабатывать себе на хлеб.

Однако теперь музыкальное радио при смерти, a MTV уже не показывает столько видеоклипов. Как продвигать музыку на рынок? Компании знают, что ответ — Интернет, использование силы слухов и отзывов, которые заменяют традиционный маркетинг при формировании спроса, но до сих пор пытаются понять, как это лучше делать.

Наступает эпоха радикальных перемен для маркетологов. Вера в рекламу и компании, которые за нее платят, пропадает, возникает вера в отдельных людей. Люди доверяют людям своего круга. Коммуникация идет не сверху вниз, а снизу вверх. Компания Dell ежегодно тратит сотни миллионов долларов на рекламу качества своих товаров и службы поддержки, однако попробуйте набрать в Google «dell hell» и получите 55 тысяч страниц результатов. Даже само слово «dell» уже на второй странице результатов возвращает жалобы потребителей. Такое перераспределение власти изменяет маркетинг товаров и людей. Коммуникацией управляет коллектив.

Для поколения потребителей, привыкших искать товары и услуги в Интернете при помощи поисковых систем, бренд компании — это не то, что она сама о нем говорит, а то, что утверждает Google. Мы — новые законодатели вкусов. Частные рекомендации превратились в публичные выступления в комментариях к блогам, обзорах потребителей, которые объединяются и тщательно сравниваются. Теперь у муравьев есть мегафоны.