До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте

Маркетинг продукта и оформление стройки, рекламная активность во всех ее проявлениях создают поток входящих обращений к девелоперу. Этот поток напрямую или через кол-центр поступает в отдел продаж. В данной книге мы не рассматриваем вариант, при котором непосредственные продажи делегированы одному или нескольким агентствам недвижимости (мы считаем, что продажи – это ключевая компетенция и ее нельзя отдавать сторонним компаниям).

Отдел продаж – это святая святых. Вы можете сколь угодно рекламировать ваш замечательный проект, но если входящий поток не обрабатывается на должном уровне и ваш офис продаж идет вразрез с тем, что вы демонстрируете в рекламе, то все маркетинговые усилия тщетны. И даже отличный продукт столкнется с проблемами в случае неналаженных бизнес-процессов в отделе продаж.

Как можно быстро (за пару минут) понять, хорошо ли работает отдел продаж и каков его потенциал? Наша методология проста и сводится к первичному анализу воронки продаж (см. в таблице ниже). Если ваша конверсия более чем ¼ (одна сделка на четыре первичных целевых звонка), то рекомендуем внимательно прочитать эту главу.

[1]

Как построена система прохождения сделки в типичной российской строительной компании? Каждый менеджер занимается всем – и продает, и оформляет ипотеку, и встречает, и даже выдает ключи. Или такой вариант: менеджер консультирует, но не продает, а продает другой менеджер, который вот-вот подойдет. Мы уверены, что в основе эффективного отдела продаж лежат продуманные бизнес-процессы и четкое распределение должностных обязанностей. Готовы поделиться своими наблюдениями, опытом и поговорить о главном.

Первое, что нужно сделать, – это провести разделение на фронт-офис и бэк-офис. Бэк-офис – это сервисная часть отдела продаж. Там располагаются юристы, касса, гарантийный отдел, администратор, водитель. Чаще всего эти функции недооценены. Но мы бы хотели начать именно с него, так как считаем, что менеджеры должны продавать. Хороший менеджер стоит дорого и должен уметь продавать. Организацией процесса заключения сделки пусть занимаются другие люди. Если у вас все иначе, то считайте, что значительную часть своего рабочего времени ваш менеджер не продает. Если перевести в денежный эквивалент, вы недосчитаетесь миллионов. После этого вопрос об организации бэк-офиса быстро решается.

Фронт-офис – это место, где находятся менеджеры. Здесь заключаются сделки, то есть вы зарабатываете. Классическая структура эффективного отдела продаж должна выглядеть так (см. рисунок).

Функции сотрудников отдела продаж могут меняться в зависимости от специфики компании, ее размера, задач и рынка, но обычно они заключаются в следующем.

Директор по продажам (и маркетингу)

Эффективно, если слова «и маркетингу» мы исключаем из скобок. Маркетинг призван продавать. Эти два понятия неотделимы. Поэтому человек, отвечающий за результат продаж, должен отвечать и за маркетинг, который готовит этот результат. В основе обязанностей ДПиМа (директора по продажам и маркетингу) лежит согласованное планирование. Планирование продаж по всем показателям – сделкам, сумме заключенных договоров, поступлениям, стоимости квадратного метра, площади проданных объектов. А также согласование этих планов с вышестоящим руководством. Затем данные планы превращаются в задачи для руководителей сектора продаж и маркетинга. А уже эти люди думают, при помощи каких мероприятий они будут выполнять планы. Важно, чтобы планы продаж были реальными. Постоянное завышение планов и их неизменное невыполнение может демотивировать любой отдел продаж уже через три месяца. Поэтому главная обязанность директора – регулярно корректировать эти планы. Но так, чтобы не срывать результат по итогам года. ДПиМ наделен еще одной важной функцией – он устанавливает отношения с ключевыми банками и агентствами недвижимости и поддерживает их на высшем уровне. Также он является медийным лицом, поэтому досконально должен знать продукт и идеологию компании. Мы не затронули огромный пласт работы ДПиМ, касающийся маркетинга продукта. Но это отдельный разговор.

Для нас директор по продажам и маркетингу – это человек, который прежде всего поверит в задачу собственника (совета директоров, правления). Затем он ее раскладывает на блоки – продукт, цена, сбыт, продвижение. И транслирует ниже. Он верит в идею, способен прочувствовать и воспроизвести ее на любом уровне.

Руководитель сектора продаж