Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

В 2004 г. компания Jupiter Research провела исследование, в ходе которого выяснилось, что лишь у 27 % владельцев онлайн-бизнеса, участвующих в опросе, имелся в штате специалист по веб-аналитике. В ходе исследования руководителям задавали вопрос: «С какими трудностями при управлении сайтом вы сталкиваетесь чаще всего?» Почти все респонденты ответили, что им сложно собирать нужные данные, правильно их интерпретировать и использовать в работе.

А ведь в этом и заключается задача веб-анализа. Сначала настройте систему веб-аналитики, чтобы она формировала отчеты, содержащие требуемые сведения. Будет ли при расчете тех или иных показателей учитываться активность поисковых роботов? Если пользователь обновит страницу, увеличится ли от этого счетчик просмотров?

Какие данные вы хотите получить от системы веб-аналитики? Если вы сами толком не знаете, что вам нужно, не просите специалистов настроить отчеты за вас или поставить режим «по умолчанию», как поступает большинство пользователей.

К сожалению, у многих владельцев интернет-магазинов нет соответствующих инструментов или работников, которые бы помогли им извлечь пользу из системы веб-аналитики. Между тем успех в электронной коммерции напрямую зависит от последовательно проводимых тестов и регулярно вносимых исправлений.

При ведении бизнеса в Интернете необходимо опираться на цифры. Представитель консалтинговой компании e-Tailing Group inc. отметил: «Чаще всего в тестировании используются показатели эффективности продаж и отчеты о посещаемости сайта и пользовательской активности. Получить их в большинстве случаев не представляет никакого труда».

Ключевые показатели эффективности

Прежде всего определите ключевые показатели эффективности (KPI). Это основа основ оптимизации сайта. Отчеты по исполнению этих показателей являются единственным связующим звеном между текущими результатами работы сайта и вашими коммерческими целями. Эрик Петерсон, аналитик компании Jupiter Research's, так описывает их основные свойства:

– Ключевой показатель эффективности представляет собой краткое определение, описывающее сущность отношений между сопоставляемыми данными (разумеется, это отношение должно иметь практический смысл).

– Для него на основе имеющихся данных устанавливается плановое значение на определенную дату в будущем. Это значение характеризует эффективность работы сайта.

– Данный показатель отражает значимые изменения в активности пользователей, произошедшие за выбранный период времени.

– На его основе можно вносить исправления в работу сайта.

Вот ключевые показатели эффективности, которые будут вам полезны: коэффициент конверсии сайта; процентное соотношение новых и постоянных посетителей; продажи в расчете на одного посетителя; средний объем заказа; среднее количество товарных позиций в заказе; показатель отказов от корзины (SCAR); процент повторных заказов. На основе этих данных можно рассчитать пожизненную ценность покупателя, то есть размер вероятных будущих доходов, которые вы от него получите.

Большинство приведенных показателей имеют прямое отношение к финансовым результатам деятельности компании. Кроме того, по ним можно судить об особенностях покупательского поведения. Аллер Крэйн, руководитель отдела бизнес-процессов компании Dell Computer, говорит: «Мы очень стараемся найти такую совокупность показателей, которые бы поддавались измерению и давали основу для принятия решений. Но будет еще лучше, если с их помощью мы переведем особенности покупательского поведения на язык бизнеса – в штуки и доллары».

Основные отчеты веб-аналитики

Не все отчеты одинаково полезны. Многие системы веб-аналитики предоставляют возможность создавать отчеты с индивидуальными настройками, поэтому существуют миллионы вариантов. Но, даже ничего не настраивая, вы получите в свое распоряжение сотни отчетов – слишком много, чтобы начать с ними спокойно работать. Давайте рассмотрим пять отчетов, к которым нужно обратиться в первую очередь при анализе эффективности интернет-магазина.

1. Посещение одной страницы. Этот отчет является одним из самых важных. Обязательно составляйте его для ключевых страниц входа: домашней страницы, страниц категорий товаров, целевых страниц. Убедитесь, что посетитель производит на них какое– нибудь действие, а не просто приходит и уходит. В последнем случае страница либо не соответствует ожиданиям пользователя, либо не содержит нужной информации.