Документная лингвистика

Отношения между лингвистическими объектами очень часто имеют не взаимоисключающий, конфронтационный характер, а характер постепенного приобретения или потери качества. Это означает, что вполне возможны следующие ситуации: какие-либо тексты имеют совокупность качеств, которые свойственны документным текстам, и одновременно ряд качеств, которые документным текстам не присущи. В отличие от «классических» документных текстов, тексты, объединяющие документные и недокументные свойства, отражают своеобразный переход между средствами документной и недокументной коммуникации. Поскольку такие тексты сохраняют какую-то часть документных свойств, их можно считать представителями периферии поля многообразных документных текстов, «окраиной» документного поля, за которой начинается поле не документных текстов или текстов с еще меньшим присутствием документных качеств. Именно к такой документной периферии относятся тексты рекламных сообщений и тексты сообщений, работающих в сфере «связи с общественностью» (Public Relations, PR).

Для текстов рекламных сообщений документные свойства проявляются в регулировании содержания и средств рекламного сообщения. Это регулирование осуществляется как на международном уровне (Международным кодексом рекламы), так и в пределах страны (Законом о рекламе РФ). В текстах рекламных сообщений уживаются и проявляются результаты двух противоположных по своей сути процессов: довольно жесткого регулирования и творческой свободы, предполагающей иногда использование средств, лежащих за пределами литературного языка, вступающих в конфликт с устойчивыми представлениями об этических и эстетических ориентирах, принятых обществом. Вероятно, рекламные тексты – самые широкие с точки зрения выбора текстовых средств. Это разнообразие определяется и в известной степени стимулируется возможностями каналов, по которым распространяются рекламные послания. Второе значимое качество рекламных текстов, относящее их к периферии документных объектов, – высокая степень функционально-прагматической нагрузки. Рекламное сообщение (и его текст, естественно) должны выполнить вполне определенную задачу, связанную с продвижением товара, услуги, предприятия. Эта жесткая задача и определяет выбор текстовых средств, наиболее эффективно работающих в условиях канала, через который рекламное сообщение будет поступать к целевой аудитории. Определенность адресанта и адресата в сочетании с перечисленными качествами также относит рекламную коммуникацию к периферийной разновидности документных связей.

Профессиональный интерес специалистов в области документных технологий подтверждается публикациями, освещающими те или иные стороны рекламной коммуникации в журналах «Секретарское дело» и «Делопроизводство». Многочисленные работы по рекламе, включая переводные, посвящены, как правило, технологии создания рекламных сообщений, оценке их эффективности как маркетингового явления, организации рекламной деятельности. Однако рассмотрение рекламы в лингвистическом аспекте, в рамках, например, теории текста, имеет фрагментарный характер, проблемы этой сферы ждут своих исследователей.

Тексты, которые используются в PR-коммуникации, также обладают документными свойствами. Их рассмотрение в лингвистическом аспекте показывает, что документные свойства проявляются в регламентировании речевых форм, жанров, используемых в реализации PR (например, пресс-релизы), в терминированности сообщений, в стилевом и смысловом отборе лексико-фразеологических средств, которые используются в PR-текстах. Специалисты в области PR-деятельности отмечают важность именно лингвистических решений. О лингвистике в PR так пишет известный специалист в области PR-деятельности И. Алешина: «Главным умением в сфере ПР является умение… говорить и писать: 1) то, что нужно, 2) так, как нужно, 3) там, где нужно, 4) тогда, когда нужно, 5) тому, кому нужно». То есть существует система требований, регулирующая компоненты текстов, условия их реализации и помещающая их в определенные прагматические рамки. Для составления PR-текстов разработаны системы правил и сформулированы критерии оценки.

Предполагается, что в текстах PR, наряду с вербальными составляющими, могут использоваться невербальные компоненты; это обстоятельство хорошо нам знакомо по «классическим» документным текстам.

Развитие современной коммуникации создает условия и предпосылки для развития документных форм коммуникации. Усиление правовых регуляторов в обществе, выстраивание внутригосударственных отношений, совершенствование федерального и регионального управления, развитие новых форм хозяйствования и финансово-экономических отношений наверняка будут формировать условия для развития документных форм и соответственно их лингвистического потенциала.