Дорога к свободе. Беседы с Кахой Бендукидзе

КБ: Могут даже так говорить. Когда на последних выборах партия коммунистов Молдовы объясняла, почему за нее надо голосовать, то ее главный советник – забыл фамилию[29] – сказал: мы единственная партия, которая смогла провести либеральные реформы.

ВФ: А вот борьба производителей соков за потребительский рынок – это борьба на поверхности?

КБ: Именно так. Вы оперируете параметрами, которые легко понятны, – объем, цена, вкус. Либо вы должны поднять вопрос из глубины: содержание антиоксидантов. Вы можете сказать, что главное в соках – это содержание антиоксидантов, и наш сок лучше, потому что в нем больше антиоксидантов. Или взять еще более глубокую тему. Но на самом деле, в такой глубине борются только очень нишевые продукты.

ВФ: Теоретики бизнеса описывают трехмерное пространство стратегического маркетинга: одна ось – это производственное совершенство, хорошее соотношение издержек и выпуска, вторая – близость к клиенту, третья – инновационность, или качество продукта. Если ты хочешь захватить долю рынка, ты не можешь быть лидером во всех этих трех вещах. И если ты апеллируешь к тем, кто озабочен антиоксидантами, то для начала ты смотришь, можно ли в этой нише что-нибудь заработать.

КБ: Понятно, но это все равно будет нишевой продукт. Есть хороший пример – борьба Pepsi с Coca-Cola. Они сражаются уже больше ста лет, и эта борьба не ведется в глубине. Вы все равно совершенствуете инструментарий борьбы на поверхности.

Есть продукты – самолеты, ракеты, компьютеры, – где вы не можете добиться успеха, не борясь в глубине. То есть в этих продуктах глубинное устройство сразу лезет наружу.

ВФ: Приведу такой пример из новейшей российской истории. Судя по всему, что мы знаем о создании избирательного блока «Единство», он был придуман дедуктивно-индуктивным методом. Борис Березовский выразил уверенность, что в русском народе есть спрос на мужика-хозяина, после чего большие исследования эту гипотезу подтвердили. Слабали блок и вручили его Путину, который как раз вел военную кампанию на Кавказе.

КБ: Вы только подтверждаете мою мысль про поверхностность. У России было 120 проблем – в экономике, устройстве страны, коррупция. Что творится на Кавказе, не было самой главной проблемой. Было выбрано поверхностное течение и сказано: теперь мы будем гнать волну вот так.

Сложная маркетинговая коммуникация – для рынка товаров для профессионалов. Никто не принимает эмоциональное решение, какой самолет купить – Boeing или Airbus. «Airbus! У них такая реклама, я тащусь! Давайте купим Airbus!» Я думаю, что это 0,01 % среди всех факторов, влияющих на решение.

Я занимался товарами для профессионалов – экскаваторами, дробилками и так далее. Покупатели иногда знали предмет так же хорошо, как мои инженеры, иногда, может, даже лучше. Но это специальный товар, который не рекламируют. Вы покупаете, не потому что это импульсивная покупка: деньги есть, отчего же не купить, и мне приятно будет на душе.

В этом смысле компания отличается от человека. Человек живет эмоциями. Чем более совершенна компания, чем вывереннее там корпоративные процедуры, тем менее она человечна.

ВФ: Совершенная компания как архипелаг ГУЛАГ – парадокс капитализма.

КБ: Идеальные компании пытаются искусственно очеловечиться, чтобы создать какой-то позитивный образ. Понятно, что потребители компании не только те, кто покупает ее продукты, но и те, кто идет туда работать, кто живет по соседству с ее офисом. И чтобы их задурить, чтобы создать имидж человечности, компания заботится о гигантских пандах, обучает слепоглухонемых певцов, опекает бездетных матерей-одиночек.

ВФ: Мы пришли в эту точку, отталкиваясь от рассуждения на тему генератора идей для всего политического спектра. Возможен ли такой генератор, будет ли он востребован

КБ: Возможен, да.

ВФ: Хочу добавить один аргумент, почему это могло бы быть востребовано. Россия, Украина, Грузия находятся на пороге смены политических поколений. Где-то более конкурентная политика, где-то менее – но даже в ЦК КПУ была нешуточная конкуренция. Соответственно, у новых фракций, которые хотят заявить о себе, которые хотят заработать политический капитал, именно сейчас должен вырабатываться спрос на идеи.

КБ: Такое возможно, но очень редко. Такой, к примеру, была ситуация с налогами в России в конце 1990-х – начале 2000-х. Я помню, «Ведомости» опросили представителей всех фракций парламента – КПРФ, ЛДПР, ОВР и так далее. И все сказали: ну нет, с налогами надо что-то делать, потому что жить невозможно совершенно. Тогда раскол проходил по линии минфин и все человечество. Весь политический класс был за налоговую реформу. Я думаю, что точно такой консенсус будет сегодня в Украине в вопросе о борьбе с коррупцией. Насколько это будет искренне – другой вопрос. Но если спросить: «Кто считает, что нужно бороться с коррупцией, что это главная задача Украины?», то, я думаю, положительно ответят все, даже коммунисты.