Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Личное разрешение имеет большую ценность, и во многих случаях его ценность обусловлена популярностью бренда, который несомненно помогает страховому агенту завоевать доверие, а успешная работа агента способствует дальнейшему укреплению бренда.

Для многих товаров, полагающихся на брендинг, применение доверительного маркетинга может оказаться излишним. Если, например, компания Evian начнет заниматься продажей воды по подписке, то я не уверен, что программная маркетинговая деятельность станет для нее наилучшим способом увеличения продаж.

Компании, продающие дешевые товары, и которые не нацелены на установление долгосрочных отношений с клиентами с последующим извлечением выгоды, должны по-прежнему концентрировать усилия на отвлекающем маркетинге, чтобы создать бренд. Им не следует отвлекаться на прямой маркетинг, Интернет или программы создания лояльности. Вместо этого они должны заполнять все возможные щели, оставленные маркетологами, специализирующимися на дорогих товарах.

Вот еще о чем следует подумать. Практически все деньги, предназначенные для брендинга, растрачиваются впустую. Давайте посмотрим на цифры, характерные для типичного общенационального журнала типа Time, Newsweek или People:

Стоимость цветного рекламного объявления на целую полосу: $50 тыс. Тираж: 3 млн.

Количество времени, потраченного на один номер (в минутах): 22. Количество рекламных объявлений в одном номере: 80.

Таким образом, даже если бы в журнале полностью отсутствовали статьи, на чтение одного рекламного объявления уходило бы шестнадцать секунд. Но мы-то с Вами знаем, что большинство людей читает статьи и не обращает внимания на рекламу.

Процент людей, которые, закрыв журнал, могут припомнить, что читали Ваше рекламное объявление (возможно, мы слишком хорошо об этом думаем), скажем, 8 %.

Процент тех, кто прочитал рекламное объявление и может вспомнить его содержание: 30%

Количество людей, на которых рекламное объявление оказало воздействие: 72 тыс.

Таким образом, стоимость рекламного воздействия на одного человека составляет около 80 центов.

Доверительный маркетинг не поможет получить первых клиентов быстрее или дешевле, чем это может сделать рекламное объявление. Зато он дает возможность на следующем этапе направлять индивидуальные сообщения за гораздо меньшие деньги. А если первый контакт, который обошелся в 80 центов, не закончится с первым рекламным объявлением, а будет продолжаться несколько недель или месяцев?

5. Чем отличается доверительный маркетинг от всего того, чем мы занимаемся сейчас?

Отличие простое. Отвлекающий маркетинг — это охота. Доверительный маркетинг — это фермерство. Большинство маркетологов практикуют отвлекающий маркетинг.

Охота предполагает наличие заряженного ружья и прицельную стрельбу. Вы можете бросить это занятие на день, на неделю или на месяц, но для Вас не составит большого труда вернуться к охоте и с легкостью подстрелить еще несколько объектов.

«Возделывание» клиентов включает рыхление, посадку, полив и снятие урожая. Это гораздо более предсказуемый процесс, но он требует регулярных сосредоточенных усилий. Забросив его на месяц, Вы рискуете потерять весь урожай. С другой стороны, фермерство поддается регулированию. Если Вы уже добились некоторых успехов, можно посадить больше семян и получить больший урожай.

6. Почему нельзя продавать клиентов и собранную информацию, если моя компания годами практикует этот способ в прямом маркетинге, и для нас это главный источник доходов?

Никто Вам не запрещает торговать накопленной информацией. Но как только Вы ее продадите, в тот же момент произойдет девальвация полученного ранее разрешения.

Истинное доверие возможно только при личных отношениях. Вы поощряете человека поделиться конфиденциальной информацией в обмен на целенаправленные, существенные, персональные маркетинговые сообщения, которые экономят его время и деньги.

Но как только эти данные разглашаются, и на сцене возникает третье лицо, это чревато следующим:

1. Третье лицо на 100 % и более усиливает рекламную перегруженность, подрывая, таким образом, Ваши личные отношения с клиентом, построить которые Вам стоило столько трудов.

2. Третье лицо наживается на разрушении созданного Вами доверия. Клиент приходит в ярость и чаще всего уходит от Вас.

Информация к размышлению. Какова была бы Ваша реакция, окажись Вы на месте пострадавших?

1. Ваш юрист продает информацию о финансовом положении Вашей компании другой компании, занимающейся финансовыми операциями, которая использует эти данные для того, чтобы предложить Вам ссуду. У этой компании есть сведения об окладах сотрудников, о движении денежной наличности и обо всех трудностях, с которыми сталкивается Ваша компания.