Доверительный маркетинг

Доверительный маркетинг стремится превратить незнакомцев в друзей, а друзей — в покупателей. Индивидуальный маркетинг использует те же приемы, включая частоту и существенность информации для превращения покупателей в суперклиентов. Индивидуальный маркетинг не конкурирует с доверительным, он представляет собой часть того же континуума. Разрешение, полученное после того, как человек стал клиентом, специалист по индивидуальному маркетингу использует для создания еще лучших отношений. Чем выше уровень разрешения, тем больше прибыль.

Специалист по индивидуальному маркетингу смещает фокус внимания с поиска как можно большего количества новых клиентов на извлечение максимальной прибыли из каждого имеющегося.

Специалист по доверительному маркетингу смещает центр внимания с поиска как можно большего количества потенциальных клиентов на превращение максимального их числа в покупателей. В дальнейшем он постоянно пользуется полученным разрешением.

Вы не можете осуществлять индивидуальный маркетинг, пока клиент не даст явного согласия. Абсолютно все, от информации о размере обуви до создания компьютерных систем крупным поставщиком, требует согласованных действий обеих сторон.

Оценивая степень разрешения, полученного от каждого клиента (один позволяет прислать товары «на пробу», а другой позволяет известить по телефону о поступлении нового продукта), Вы сможете отследить экономический эффект Ваших инвестиций в доверительный маркетинг. Сосредоточив внимание на степени доверия существующих покупателей, Вы можете определить ценность полученного разрешения.

Фрэнк Бритт и Тим Демелло управляли компанией Streamline, которая одной из первых объединила в своей работе методы доверительного и индивидуального маркетингов. Компания Streamline создает капитал на технологиях и социальных сдвигах, меняющих нашу жизнь. Они создают фантастический бизнес, который может служить моделью для будущего. Они предлагают клиентам сэкономить массу времени, взяв на себя выполнение всех их повседневных поручений.

Вы звоните в Streamline, и квалифицированный торговый представитель компании рисует Вам достоинства предлагаемых услуг. В большинстве случаев за этим следует первый заказ. Представители компании приходят к Вам и устанавливают в гараже большой деревянный ящик и холодильник. Затем они спрашивают разрешения зайти в дом, чтобы считать универсальный товарный код с каждого продукта в холодильнике и шкафу для хранения продуктов. Они записывают названия аптеки и химчистки, которыми Вы пользуетесь. Вот и разрешение!

В дальнейшем Вы каждую неделю входите в систему через Интернет и сообщаете компании о своих нуждах. Вы заполняете автоматизированный бланк с перечнем покупок. Помимо этого, компания берет на себя химчистку, аптеки и фотографию. Когда Вы находитесь на работе, сотрудники компании выполняют все ваши поручения, делают покупки и доставляют заказы на дом.

Стоимость услуг компании Streamline составляет около $30 в месяц. Чем больше услуг предлагается, тем шире рамки доверия заказчиков. За год рядовой клиент размещает сорок семь заказов и тратит на них более $5000. Помножьте эту цифру на миллионы потенциальных клиентов, и Вы поймете, какие огромные перспективы открываются перед компанией! Так как степень доверия постоянно повышается, нетрудно предположить, что компания будет расширять свой бизнес, и вскоре в спектр ее услуг будут входить уборка и окраска дома, уход за садом и практически все, что связано с ведением домашнего хозяйства и доставкой на дом.

Владея разрешением на торговлю новыми услугами и применяя приемы индивидуального маркетинга, позволяющие знать Ваши предпочтения и помнить о них, компания Streamline создает мегабизнес XXI века. Она не создает бренд, она строит систему отношений с клиентами.

Столкнется ли компания Streamline с конкуренцией? Несомненно. Но поскольку она уже получила доверие клиентов, то конкурентам будет чрезвычайно сложно потеснить ее на рынке.

Более известный пример — компания Amazon.com. Поинтересуйтесь у знающих людей, и они Вам скажут, что Amazon.com — это виртуальный книжный магазин. Аналитики добавят, что это один из первых крупнейших брендов в Интернете.

Тем не менее, если компания Amazon.com занимается продажей книг, то у нее большие проблемы. Во-первых, имея небольшой размах, они платят за книги гораздо больше, чем крупнейший магазин Barnes&Noble. Но даже если им удастся преодолеть этот барьер, то другие виртуальные продавцы, например, новая онлайновая служба от Bertelsmann (крупнейшего книгоиздателя в мире), несомненно, примут участие в ценовой войне.

Зачем же тогда компания Amazon занимается созданием клиентской базы, теряя деньги на каждом покупателе и пытаясь компенсировать потери за счет объема? Почему в рекламном проспекте Amazon утверждается, что компания несет убытки, и потерям не видно конца?