Дресс-код. Голая правда о моде

Индустрии требовалась иная форма производства. У моды появилась новая целевая аудитория, не имевшая денег на индивидуальный пошив или вещи прет-а-порте из Парижа, и производителям одежды пришлось оптимизировать процесс изготовления. Актуальным идеалом стала юность, и фэшн-индустрии пришлось приспособиться. Так появилась дешевая мода⁵⁰.

Одновременно с этим образовался тесный симбиоз молодежной моды и поп-культуры. Когда музыка и искусство задавали новое направление, мода следовала за ними – и наоборот. В магазине Барбары Хуланики в Лондоне данное взаимодействие можно было увидеть своими глазами. Этот магазин, называвшийся Biba, открылся в 1964 году, а источниками вдохновения послужили декаданс, ар-нуво и ар-деко. Здесь продавались самые трендовые наряды – от мини-юбок и бархатных платьев до перьевых боа и футболок в стиле унисекс. Вещи стоили дешевле, чем у Мэри Куант, поэтому Biba стал настоящей меккой для всех, кто интересовался молодежной модой. Вместе с тем здесь обретались и звезды – Мик Джаггер, Дэвид Боуи и Марианна Фейтфул. По словам Хуланики, в то время ее магазин был самым посещаемым местом в Лондоне после Тауэра. В историю моды Biba вошел как прототип сегодняшних магазинов быстрой моды. «Без тебя у нас не было бы Topshop», – сказала однажды Барбаре Хуланики популярная в 1960-х модель Твигги. В свое время она сама не вылезала из Biba. На это Барбара ответила: «Я никогда не понимала, почему хороший дизайн не может быть дешевым»⁵¹.

Обывателям стало неинтересно разглядывать вещи, прижавшись носом к витринам. Они хотели участвовать в круговороте моды, являться частью этой картины. Человеку с улицы уже не обязательно было тратить всю зарплату, чтобы приобрести пару актуальных в данном сезоне вещей.

Индустрия быстрой моды росла и открывала мир стиля для всего общества.

Теперь все могли покупать, покупать и снова покупать.

2. Почему мода – для избранных

С политической точки зрения развитие быстрой моды – история в духе левых.

В лучших социал-демократических традициях стéны между социальными классами медленно, но верно разрушались. Один из крупнейших норвежских политиков послевоенного времени, премьер-министр Эйнар Герхардсен, жил в небольшой типовой квартирке в рабочем пригороде Осло. Широко известна фотография, изображающая Герхардсена сидящим у себя на кухне, в то время как жена наливает ему кофе, а сын наблюдает за ними. Это символично. Помещение так мало, что под столом не хватает места для ног, а спиной политик опирается о гарнитур. Они выглядят, как обычная норвежская семья. При этом Герхардсен был одним из самых могущественных людей в стране, он вошел в историю как «отец нации» и один из самых знаменитых премьер-министров современности.

Все дело в том, что, будучи обычным человеком на тесной кухне, Герхардсен не лишался своей власти. Его влияние и авторитет только усиливались оттого, что он принижал свое значение и ставил себя на одну доску с обывателями. Той же позиции придерживался Карл Лагерфельд – креативный директор модных домов Chanel и Fendi.

Сеть магазинов H&M в свое время проводила здорово нашумевшие рекламные кампании, в рамках которых по всему городу развешивали огромные щиты с изображением женщин в одном белье. Самые удачные плакаты даже служили причиной дорожно-транспортных происшествий. Однако в 2004 году компания H&M решила сменить рекламную политику и пригласила известного модельера Карла Лагерфельда с целью создать одну-единственную коллекцию. После смерти Коко Шанель в 1971 году дом Chanel пришел в упадок. Лагерфельд – эксцентричный дизайнер с собранными в хвост белоснежными волосами, в солнцезащитных очках и с гардеробом, сплошь состоящим из черных и белых вещей, – спас наследие Коко Шанель и вернул ее модному дому былую славу⁵². Поэтому когда великий Лагерфельд сошел со своего трона и согласился на сотрудничество со шведской сетью магазинов дешевой моды, это вызвало большую сенсацию. Сам король моды собрался конструировать одежду для обычных и порой не слишком стройных людей.

В качестве рекламы проекта был снят очень драматичный, утрированный, пафосный и смешной ролик о том, как реагируют настоящие клиенты Chanel, услышав, что Карл переметнулся на другую сторону. Они вопят, рыдают и нервно прихлебывают из своих хрустальных бокалов, пока Лагерфельд – в своем лучшем виде – невозмутимо объясняет, что стиль никак не связан с ценой. Он связан с чувством вкуса.