Дрессированные графики (СИ)

В этом случае очень важен такой показатель, как глубина просмотра. Причем необходимо обращать внимание именно на сегмент новых посетителей (современные системы аналитики позволяют сегментировать аудиторию, об этом речь пойдет в отдельной главе).

Если в среднем один новый посетитель просматривает менее 2 страниц сайта, то ваша рекламная стратегия, заключающаяся в запоминаемости и узнаваемости бренда, теряет всякий смысл – показов будет потрачено много, но в среднем каждый посетитель будет видеть ваше объявление менее двух раз. За это непродолжительное знакомство ваш бренд или продукт просто никто не успеет запомнить.

Однако, если ядро аудитории довольно велико, то постоянные посетители за отчетный период просматривают достаточно большое количество страниц, а значит, и вашей будущей рекламы. Что это нам дает? В данном случае мы можем понять, что для сбытовой рекламы обязательно необходимо ограничение RF, и площадка должна позволять выставить такие настройки. Для имиджевой рекламы большое ядро постоянных посетителей – это уже плюс, и настройки частоты показов будут не так важны.

Опять же, нужно не забывать про период, за который берутся данные по новым посетителям: сутки, неделя, месяц и т. д. – и соотносить эти данные с предполагаемыми настройками вашей будущей рекламной кампании.

Выбор RF «от продукта»

В маркетинге принято выделять три условные категории продуктов:

• Категория A;

• Категория B;

• Категория… нет, не C, а FMCG.

Для каждой категории товаров характерны совершенно различные модели принятия решения о покупке и разные механики покупки. Давайте рассмотрим их подробнее.

Категория A – это товары (или услуги), постоянного опыта в покупке которых у нас нет, мы их приобретаем впервые или всего несколько раз в жизни. Это может быть недвижимость, предметы роскоши и искусства.

Товары этой категории покупаются очень редко, и потребители к процессу покупки подходят осмысленно, вынашивая идею длительное время. Стоимость покупки велика, а значит, и риск ошибиться тоже высокий. В этой категории покупатели отдают предпочтение надежным брендам с безупречной репутацией.

Если вы продаете товары из этой категории, то стратегия охвата должна быть такой, чтобы на протяжении длительного времени ваша реклама запоминалась и не надоедала – бренд должен вызывать уважение.

Поэтому и RF необходимо выбирать таким образом, чтобы ваше сообщение не мелькало ежедневно, а на протяжении длительного периода (иногда исчисляемого годами) напоминало потребителям о ваших преимуществах.

Категория B – товары длительного потребления. Например, бытовая техника и электроника, материалы для ремонта в квартире или верхняя одежда. То, что покупаешь не каждый день, а, например, раз в полгода или год.

В этой категории опыт покупки у потребителей уже есть, особенно у более старших поколений. Цена товара намного ниже, чем в категории A, но она не настолько низкая, чтобы рисковать и покупать продукты категории B «на автомате».

Потребитель при выборе продуктов из этой категории, как правило, сравнивает разные предложения: по цене, по качественным характеристикам. Он всегда ищет выгоду, рассматривая различные варианты на уровне сознания. Конечно, бренд влияет на выбор продукта: чем сильнее бренд, тем выше шанс, что именно этот товар будет выбран. Но в категории B это не единственный решающий фактор.

Для этой категории товаров частоту показов рекламных сообщений важно выбирать так, чтобы успеть донести до целевой аудитории свое предложение. И донести его нужно именно в тот момент, когда потенциальный покупатель находится в стадии поиска решения своей проблемы, каковым и является ваш продукт.

Слишком частое появление рекламного сообщения, особенно если это сбытовая реклама, не повысит эффективности – она будет снижаться с каждым новым показом и в итоге приблизится к нулю, обнуляя при этом и ваш рекламный бюджет.

Категория FMCG – товары повседневного спроса (потребления), т. е. то, что мы используем каждый день и покупаем каждый день в супермаркетах: гигиенические товары, косметика, моющие средства, медикаменты, продовольственные товары и прочее.

Важным моментом для стимулирования продаж товаров FMCG является мерчендайзинг[1]. Предшествует мерчендайзингу ATL-реклама[2], которая способствует запоминанию бренда, продукта и укреплению необходимых ассоциаций с этим брендом или продуктом. ATL-реклама всегда подразумевает частое повторение одного и того же рекламного сообщения.

Это все прекрасно знают из собственного опыта просмотра телевизора, когда один и тот же ролик появляется в течение дня несколько раз. Период, когда показывается этот рекламный ролик, как правило, достаточно большой и исчисляется неделями или даже месяцами. В данном случае RF всегда очень высокий, т. к. целью рекламной кампании является укрепление ассоциаций, связей с продуктом или брендом в сознании и подсознании потребителя.

RF для разной аудитории