Думай, действуй и говори как лидер

Стив Джобс – Джону Скалли из Pepsi, убеждая его возглавить Apple (1983 год): «Вы хотите потратить остаток жизни на продажу сладкой воды или получить шанс изменить мир?»

Классическая рекламная кампания Avis: «Мы – № 2. Мы стараемся сильнее».

Классическая фраза Дональда Трампа из телешоу-долгожителя The Apprentice: «Вы уволены».

Хиллари Клинтон в ходе борьбы за место в Белом доме: «Я не намерена разыгрывать гендерную карту; я намерена разыграть победную карту».

Билл О’Рейли в своем вечернем новостном шоу по кабельному телевидению: «Хватит приукрашивать. Мы думаем о вас».

Если бы «Твиттер» только помогал людям изложить свою мысль не более чем в 140 символах и от него не было бы никакой другой пользы, и то он был бы революционной площадкой для упражнений в ключевой компетенции.

Так каким же образом можно придумать удачное высказывание, которое будут помнить дольше одного дня?

Обращайтесь к конкретным людям. Сформулируйте свое обращение в соответствии с аудиторией. Каковы их взгляды на то, о чем вы говорите? Что они хотят знать? В чем они заинтересованы? Ответы на какие вопросы они хотят от вас услышать? Какое они хотят получить решение? Какое желают услышать обещание? То, что у них на уме, должно быть у вас на языке. Ответьте на вопрос. Разрешите проблему. Найдите причину. Дайте пояснение. Объясните подоплеку. Научите их чему-то. Просто подстройтесь под них.

Избавьтесь от незначимого. Однажды Эрнеста Хемингуэя спросили: «Как написать великую американскую повесть?» Он ответил: «Это легко. Просто сядьте за машинку и наберите свою историю. Когда закончите, вернитесь к началу и вычеркните все прилагательные и наречия». Конечно, это упрощение, но так и нужно редактировать свои высказывания. Вырежьте все лишнее и слабое. Замените слабый глагол, нуждающийся в поддержке другими словами, на более сильный. Например: «Это будет новая вдохновляющая идея для вашей команды» превращается в «Эта новая идея вдохновит вашу команду».

Придайте форму тому, что осталось. Чтобы ваше высказывание запомнилось, используйте контрасты, рифмы, аллитерации и каламбуры. Используйте существующие схемы, такие как анекдоты или рекламные ролики и слоганы. Например, «There’s an app for that» («Для этого есть техника») марки Apple, или «It’s the real thing» («Это подлинник») Coke, или «Где мясо?» Wendy, или «Покажите деньги!» Джерри Магуайра. Бессчетное число людей позаимствовало эти схемы для поддержки своих идей.

Допустим, вы призываете своих менеджеров по продажам больше сил уделить налаживанию отношений, которые в будущем способны перерасти в стратегическое партнерство. И вы можете сказать: «Мы платим за вашу поездку на эту глобальную тусовку, но вы за это покажете мне деньги! Вот как…»

Приведу пример использования слогана Coca-Cola: вы представляете аудитории некоего человека и хотите, чтобы все поверили в его искренность. Вы можете сказать: «У Стива не бывает тайных целей. He’s the real thing».

Или слоган Apple: в вашем гараже царит беспорядок, вы говорите: «Я собираюсь в эти выходные провести время с сыном – вместе убрать в гараже, но он, возможно, скажет на это: “There’s an app for that, пап”». Вы поняли. Подобные фразы делают обычные рассказики и комментарии более увлекательными.

Используйте запоминающиеся метафоры и аналогии

Кинокритики обожают искать в фильмах скрытый смысл.

Картина выходит в прокат. Критики пытаются рассказать, что мы увидим и услышим, сравнивая ее с тем, что нам уже известно. «Это как “Идеальный шторм”, но для свадьбы. Над отношениями этой некогда счастливой пары разом нависли все мыслимые угрозы, и их жизнь превратилась в ожесточенную борьбу за выживание».

Используя метафоры и аналогии, критики успешно объясняют нам, чего ожидать на экране. Исходя из того, насколько увлекательны были обзоры, зрители или валом валят на фильм, или игнорируют его. (Очевидно, некоторые обозреватели, привыкшие выискивать глубинный замысел автора картины, никогда не слышали философского высказывания американского кинопродюсера Сэма Голдвина: «Если хотите послать месседж – воспользуйтесь Western Union». Конечно, этой фразой он хотел побудить писателей написать великий сценарий без морализирования.)

Но это все выдумки и кино. А вы посылаете деловые месседжи. Аналогии и метафоры полезны и в этих обстоятельствах. Они кратко передают идею и помогают понять и запомнить сложную мысль, увязывая ее с уже понятными явлениями.