Думай медленно... решай быстро

Покупатели и оценщики установили сходные цены, хотя покупателям приходилось платить за чашку, которая оценщикам доставалась бесплатно. Таких результатов следовало бы ожидать, если бы покупатели не воспринимали деньги, отданные за ча шку, как потерю. Сцинтиграфические снимки головного мозга подтверждают разницу. Продажа товара, которым можно воспользоваться самому, активирует отделы мозга, связанные с отвращением и болью. При покупке эти отделы тоже активируются, но только если цена представляется слишком высокой – когда вы чувствуете, что продавец получает больше обменной стоимости. Запись сигналов мозга показывает также, что покупка по очень низкой цене – приятное событие.

Цена на чашки, выставленная продавцами, более чем в два раза превышает цену, указанную оценщиками и покупателями. Коэффициент очень близок к коэффициенту неприятия потерь при рискованном выборе, как следовало бы ожидать, если бы одна и та же функция ценности выигрышей и потерь денег применялась и к выбору в ситуации риска, и к выбору без риска. Соотношение примерно 2:1 появляется в изучении разных областей экономики, включая реакцию хозяек на изменение цен. Как и предсказали бы экономисты, покупатели обычно приобретают бол ьше яиц, апельсинового сока и рыбы, когда цены снижаются, и сокращают покупки при росте цен; однако, в противоречии с предсказаниями экономической теории, эффект роста цен (то есть потери относительно точки отсчета) примерно вдвое больше, чем эффект от выигрыша.

Эксперимент с чашками остается стандартной демонстрацией эффекта владения, наряду с еще более простыми опытами, о которых примерно в то же время рассказал Джек Кнетч. Он попросил студентов двух групп заполнить опросник и в награду вручал им подарок, который оставался перед студентом все время эксперимента. В одном эксперименте вручалась дорогая ручка; в другом – плитка швейцарского шоколада. В конце занятий экспериментатор показывал второй подарок и разрешал всем желающим поменять свой подарок на другой. Всего лишь около 10 % участников решили поменять подарок. Большинство тех, кто получил ручку, остались с ручкой, а те, кто получил шоколад, тоже решили остаться при своем.

Думать как трейдер

Существование точки отсчета и то, что потери кажутся больше соответствующих выигрышей, считаются основополагающими идеями теории перспектив. Силу этих идей иллюстрируют наблюдения, в течение нескольких лет собранные на реальном рынке. Изучение бостонского рынка недвижимости в период спада дало особенно яркие результаты. Авторы исследования сравнили поведение владельцев одинаковых квартир, купивших их по разной цене. Для рационального агента покупная цена не имеет существенного значения – важна только нынешняя рыночная цена. И совсем иначе – для гумана в период спада на рынке жилья. Владельцы с высокой точкой отсчета под угрозой бомльших потерь устанавливают цену на квартиру выше, тратят на продажу больше времени и в результате получают больше денег.

Демонстрация асимметрии между продажными и покупными ценами (или, что более убедительно, между ценами продавцов и оценщиков) оказалась очень важна для принятия идей о точке отсчета и неприятии потерь. Однако легко понять, что точки отсчета изменчивы, особенно в необычной лабораторной ситуации, и что эффект владения можно устранить, изменив точку отсчета.

Не стоит ожидать эффекта владения, если владелец рассматривает свои товары как имеющие ценность для обмена в будущем – обычный взгляд в рамках коммерческих и финансовых рынков. Джон Лист, профессор экспериментальной экономики, изучавший процессы обмена на примере коллекционеров бейсбольных карточек, обнаружил, что начинающие трейдеры неохотно расстаются с карточками, которыми владеют; но с опытом это нежелание пропадает. Что удивительнее, Лист обнаружил серьезное влияние трейдерского опыта на эффект владения в отношении новых товаров.

На одной из встреч коллекционеров Лист повесил объявление, приглашая присутствующих принять участие в коротком опросе, за который они получат небольшой подарок: кофейную чашку или шоколадную плитку той же цены. Подарки раздав ались случайным образом. По окончании опроса Лист обращался к каждому добровольцу: «Вы получили чашку [шоколадку], но, если хотите, можете ее поменять на шоколадку [чашку]».

В точном соответствии с экспериментом Джека Кнетча Лист обнаружил, что только 18 % неопытных трейдеров решались обменять подарок на другой. И наоборот, опытные трейдеры не проявили и тени эффекта владения: 48 % из них поменяли подарок! В рыночном окружении, где обмен – норма, подарки обменивают без колебаний.