Думай медленно... решай быстро

Отправляя отчет об этом исследовании в American Economic Review, мы не испытывали особенного оптимизма. В нашей статье содержался вызов тезису, который многие экономисты принимали за истину: в основе экономического поведения лежит интерес собственника, а вопросы справедливости никого не волнуют. Мы также опирались на результаты опросов, обычно упускаемые экономистами из вида. Тем не менее редактор журнала отправил нашу статью на оценку двум экспертам, которые не придерживались общепринятых взглядов (позже мы узнали их имена – они наиболее дружелюбно восприняли наш труд). Редактор сделал правильный выбор. Нашу статью до сих пор часто цитируют, а ее выводы прошли проверку временем. Последние исследования подтвердили наблюдения об ориентирозависимой справедливости и доказали, что вопросы справедливости экономически важны (мы подозревали об этом, но не смогли подтвердить). Работодатель, нарушающий законы справедливости, наказывается снижением продуктивности, а торговец, ведущий бесчестную ценовую политику, может ожидать снижения продаж.

Если покупатели узнают из нового каталога, что продавец снизил цену на товар, который они недавно купили, то их будущие покупки в данном магазине сократятся на 15%, а владелец потеряет в среднем 90 долларов с каждого клиента. Очевидно, покупатели воспринимают сниженную цену как отправной ориентир и начинают думать, что переплатили. Сильнее всего реагируют те, кто купил больше товаров по высокой цене. Таким образом, в результате снижения цен в новом каталоге магазин гораздо больше теряет, чем приобретает.

Перекладывание затрат на других может стать рискованным, если жертва способна дать отпор. По данным экспериментов, случайные свидетели бесчестного поведения примыкают к пострадавшим и мстят вместе с ними. Нейроэкономисты (ученые, сочетающие экономику с исследованиями мозга) с помощью магнитно-резонансного томографа изучали работу мозга подобных «защитников слабых». Что характерно, «альтруистическое наказание» сочеталось с повышением мозговой активности в так называемых «центрах удовольствия». По-видимому, сохранение общественного порядка и поддержание справедливости приятно само по себе. «Альтруистическое наказание» вполне может быть пресловутой связующей силой общества. Вместе с тем наш мозг не настроен вознаграждать щедрость в той же мере, в какой он стремится порицать жадность. Тут снова наблюдается асимметрия между потерями и приобретениями.

Неприятие потерь и установленная норма существуют не только в мире финансовых операций, но и далеко за его пределами. Юристы очень скоро осознали их влияние на законы и правосудие. В одном из исследований Дэвид Коэн и Джек Кнетч выявили в судебных решениях много примеров резкого разграничения действительных потерь и упущенной прибыли. Так, продавец, лишившийся товара при транспортировке, получит компенсацию за фактически вложенные затраты, но не за потерянную прибыль. Известная поговорка – «фактическое обладание составляет девять десятых права собственности» – подтверждает моральный статус отправного ориентира. В одном из недавних обсуждений правовед Эяль Замир провокационно заметил, что юридическое различие между компенсацией потерь и утраченных прибылей можно оправдать, исходя из их асимметричного влияния на благополучие отдельных лиц. Если теряя, вы страдаете больше, нежели недополучая, то по закону вам полагается и большая защита.

Разговоры о потерях

«Эта реформа не пройдет. Те, кто от нее пострадают, будут бороться до последнего – в отличие от тех, кому она выгодна».

«Каждый из них считает свои уступки более болезненными. Оба, конечно, неправы. Такова уж асимметрия потерь».

«Им было бы проще договориться, пойми они, что ожидается рост спроса на их продукцию. Они подсчитывают не убытки, а прибыли».

«Арендная плата в районе недавно повысились, но вряд ли наши жильцы одобрят, если мы тоже поднимем плату за жилье. Они считают, что вправе платить по-старому».

«Мои клиенты не бунтуют против скачка цен – знают, что и у меня затраты возросли. Они признают за мной право сохранять прибыль».

29. Четырехчастная схема