Думай медленно... решай быстро

За исключением самых бедных – тех, для кого доход равнозначен выживанию, – люди стремятся к деньгам необязательно в силу экономических стимулов. Для миллиардера, зарабатывающего следующий миллиард, или для участника экспериментального экономического проекта, желающего получить лишний доллар, деньги – эквивалент позиции на шкале самоуважения и успеха. Все поощрения и наказания, посулы и угрозы существуют у нас в голове. Мы тщательно ведем им подсчет. Они формируют наши предпочтения и стимулируют наши действия в качестве средств поощрения в обществе. В результате мы не склонны отказываться от невыгодного дела, если это станет признанием поражения, с предубеждением относимся к действиям, о которых можем в последствии пожалеть, и четко (хотя и иллюзорно) разделяем упущение и совершение действия, делание и неделание, потому что чувство ответственности в одном случае сильнее, чем в другом. Высшее поощрение или высшее наказание часто выражается в эмоциональной валюте, принимает форму внутренней мысленной сделки, неизбежно приводящей к конфликту интересов, если человек выступает в качестве представителя организации.

Мысленные счета

Ричард Талер много лет восхищался аналогиями между миром бухгалтерии и мысленными счетами, с помощью которых мы организуем и направляем нашу жизнь, добиваясь всевозможных – иногда нелепых, а иногда весьма полезных – результатов. Мысленные счета разнообразны. Мы держим наши деньги на разных счетах – иногда физических, иногда только воображаемых. У нас есть деньги на текущие расходы, общий сберегательный счет, сбережения на обучение детям или на непредвиденные медицинские расходы. Желание пользоваться этими счетами подчиняется строгой иерархии. Мы используем счета для самоконтроля, к примеру составляя домашний бюджет, ограничивая ежедневное количество чашек кофе или увеличивая время на занятия спортом. Иногда за самоконтроль приходится платить – если мы одновременно кладем деньги на сберегательный счет и оплачиваем долг по кредитной карте. Экону, соответствующему модели рационального агента, не нужны мысленные счета: он полностью видит расходы и подчиняется внешним поощрительным стимулам. Для гуманов мысленный счет – пример установления узких рамок; контроль и управление осуществляет ограниченный разум.

Мысленные счета широко используются повсюду: например, профессиональный игрок в гольф лучше попадает в лунку, когда старается избежать «боги», а не добиться «бёрди». Можно сделать вывод, что лучшие гольфисты «открывают» отдельный счет для каждой лунки, а не общий счет для всей партии. Ироничный пример, приведенный Талером в одной из его ранних статей, является лучшей иллюстрацией влияния мысленных счетов на поведение:

Два страстных болельщика собираются проехать 40 миль, чтобы посмотреть баскетбольный матч. Один уже купил билет; второй только собирался, когда получил билет в подарок от друга. В день игры объявили о возможной снежной буре. Кто из болельщиков охотнее рискнет преодолеть буран, чтобы посмотреть игру?

Ответ приходит мгновенно: мы знаем, что болельщик, заплативший за билет, скорее рискнет поехать. Мысленный счет предоставляет объяснение. Мы предполагаем, что оба болельщика открыли счет на игру, которую надеются посмотреть. Пропустить матч – закрыть счет с отрицательным балансом. Как бы ни достался им билет, оба будут разочарованы – но баланс будет «отрицательнее» для того, кто заплатил за билет и теперь рискует остаться и без денег, и без игры. Поскольку для этого человека остаться дома хуже, у него больше стимулов посмотреть матч и он скорее отправится сквозь буран. Это подразумеваемый расчет эмоционального баланса – такие расчеты Система 1 выполняет без раздумий. Стандартная экономическая теория не признает эмоции, которые люди связывают с состоянием своего мысленного счета. Экон понимает, что билет уже оплачен, а деньги не вернуть. Стоимость билета невозвратна, и экон даже не задумается, купил ли он билет или получил от друга (если у эконов есть друзья). Для осуществления подобного рационального поведения Система 2 должна рассмотреть гипотетическую возможность: «Согласился бы я по-прежнему ехать через бурю, если бы билет достался мне от друга бесплатно?» Только активный и дисциплинированный разум способен поставить такой сложный вопрос.

Сходная ошибка поджидает индивидуальных инвесторов, когда они продают акции из своего инвестиционного портфеля.

Предположим, вам нужны деньги на свадьбу дочери и придется продать часть акций. Вы помните, по какой цене покупали различные акции, и можете определить, какие из них – «победители», стоящие больше, чем вы за них платили, а какие – проигравшие. Среди ваших акций «Блуберри тайлс» – победитель; продав их сегодня, вы получите прибыль 5000 долларов. Равную сумму вы вложили в «Тиффани моторс», которые сейчас стоят на 5000 долларов меньше, чем вы заплатили. Цена на акции обеих компаний в последние недели стабильна. Какие акции вы продадите скорее?