Думай медленно... решай быстро

При одиночной оценке все единодушны в том, что Джон очень высок, а Джим – нет, поскольку сравнение идет по разным нормам. Если вам задают прямой сравнительный вопрос «Джон и Джим одного роста?», вы ответите «нет». Здесь нет неожиданности или двусмысленности. Однако в других ситуациях то, как объекты и события формируют собственные контексты для сравнения, приводит к некогерентным выборам по серьезным вопросам.

Не стоит думать, что одиночная и совокупная оценка всегда не совпадают или что все суждения беспорядочны. Наш мир разбит на категории, обладающие своими нормами, будь то шестилетние мальчики или столы. Суждения и предпочтения когерентны внутри категорий, но могут оказаться некогерентными, если оцениваемые объекты принадлежат к разным категориям. Например, попробуйте ответить на три вопроса.

Что вам нравится больше – яблоки или персики?

Что вам нравится больше – бифштекс или рагу?

Что вам нравится больше – яблоки или бифштекс?

Первый и второй вопросы относятся к объектам из одной категории, так что вы сразу можете ответить, что любите больше. Более того, вы получите те же сравнительные результаты из одиночных оценок («Насколько вы любите яблоки?» и «Насколько вы любите персики?»), потому что и яблоки, и персики заставляют думать о фруктах. Инверсии предпочтений не будет, поскольку разные фрукты сравниваются с одной и той же нормой и неявно – друг с другом, как в одиночной, так и в совокупной оценке. В отличие от вопросов внутри категории, не существует стабильного ответа на вопрос о сравнении яблок и бифштекса. В отличие от пары «яблоко – персик», яблоко и бифштекс не служат естественной заменой друг другу и не удовлетворяют одни и ту же нужду. Иногда вы хотите бифштекс, иногда – яблоко, но едва ли согласитесь, что одно может заменить другое.

Представьте, что вы получили электронное письмо от организации, обычно заслуживающей доверия, с просьбой о пожертвовании по следующему поводу:

Многие места размножения дельфинов находятся под угрозой загрязнения среды, что может привести к снижению популяции. Для обеспечения дельфинам чистых мест размножения основан специальный фонд, существующий на частные пожертвования.

Какие ассоциации возникают в связи с этой просьбой? В голову приходят родственные идеи и воспоминания, даже если вы не осознаете их полностью. Прежде всего вспоминаются проекты, направленные на спасение вымирающих видов. Оценка по шкале «хорошо – плохо» автоматически осуществляется Системой 1, и у вас есть приблизительное впечатление о месте дельфинов среди других видов. Дельфины намного симпатичнее, чем, скажем, хорьки, улитки или карпы; у дельфина высокий рейтинг среди животных, с которыми он автоматически сравнивается.

Но у вас не просят ответа на вопрос, нравятся ли вам дельфины больше, чем карпы; вас просят назвать сумму в долларах. Конечно, может оказаться, что вы никогда не откликаетесь на подобные просьбы. На несколько минут представьте себя человеком, который реагирует на такие призывы.

Как многие сложные вопросы, оценка стоимости в долларах может происходить с помощью подмены и сопоставления интенсивности. Денежный вопрос относится к сложным, но наготове есть более простой. Поскольку вы любите дельфинов, вы наверняка решите, что их спасение – хорошее основание. Следующий шаг, также автоматический, определяет сумму в долларах, проецируя силу вашей симпатии к дельфинам на шкалу пожертвований. У вас есть ощущение шкалы предыдущих пожертвований на охрану окружающей среды, которая может отличаться от шкалы пожертвований на политику или футбольную команду родного университета. Вы знаете, какая сумма будет для вас «очень крупной», а какая – «крупной», «средней» или «маленькой». У вас также есть шкала отношения к разным животным (от «очень нравится» до «совсем не нравится»). Таким образом, вы можете перевести ваше отношение в долларовую шкалу, автоматически перейдя от «весьма нравится» к «приличному пожертвованию» и к сумме в долларах.

Затем вы получаете другую просьбу.

Для фермеров, много часов проводящих под палящим солнцем, риск заболевания раком кожи больше, чем для населения в целом. Частая диспансеризация может снизить риск. Создается фонд поддержки диспансеризаций для групп риска.

Важная ли это проблема? Какая категория всплывает в качестве нормы, когда вы оцениваете важность? Если вы автоматически относите проблему к категории общественного здравоохранения, то в общем списке проблем вы вряд ли поставите угрозу рака кожи у фермеров на высокое место – почти наверняка она окажется ниже, чем дельфины в списке животных, находящихся под угрозой исчезновения. Переводя впечатление об относительной важности вопроса о раке кожи в сумму, вы получите меньший взнос, чем предлагали для спасения симпатичных животных. В эксперименте дельфины привлекли немного больше пожертвований при одиночной оценке, чем фермеры.